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La légende de Citroën est jalonnée d’innovations technologiques majeures mais peut-être plus encore d’innovations conceptuelles en symbiose avec leur temps, comme si la Traction avaient eu rendez-vous avec l’Histoire, la 2 CV avec les congés payés, la DS du Général avec les trente glorieuses ou la Méhari avec les chemises à fleurs et les routards. Aujourd’hui après cinq ans d’une crise qui bouleverse autant les équilibres mondiaux que la condition et le système de valeurs du citoyen lambda, l’automobile ne pourra probablement plus, ou plus seulement, faire comme d’habitude et devra se trouver de nouveaux positionnements prospectifs.

Arnaud_de_lamothe

Depuis quelques mois, Citroën ne cesse de répéter de salons en conférences de presse que “la ligne C amorce un véritable changement d’époque”. Simple élément de langage ou réelle rupture conceptuelle ? Arnaud de Lamothe qui dirige depuis un an le marketing et de la communication de Citroën a bien voulu nous en dire plus.

Kilomètres Entreprise : Citroën annonce un changement d’époque pour la ligne C dont C-Cactus serait le manifeste. Quelle est la nature de ce changement ?

Arnaud de Lamothe : Le changement d’époque, il est là sous nos yeux au quotidien, dans tous les domaines, économiques et sociologiques, et bien sûr aussi dans l’évolution des mobilités et dans la relation que chacun entretient avec l’automobile en général et avec son automobile en particulier. Dans l’offre Citroën, la promesse de créative technologie s’adresse à tous ; aussi bien avec la ligne DS qui se caractérise par un positionnement haut de gamme et par son raffinement, qu’avec la ligne C qui met la créativité au service de l’utile et de la fonctionnalité. C-Cactus amorce ce changement pour les futurs modèles de la ligne C et présente une nouvelle approche où Citroën proposera de donner plus de valeur à tout ce qui participe au bien-être sans s’encombrer de superflu…

K.E : Est-ce à dire que la ligne DS visant le “premium”, avec la ligne C, Citroën tendrait vers le low-cost ?

A de L : En aucune façon, Citroën demeure fidèle à sa promesse de créative technologie et C-Cactus en est la démonstration avec un design unique et des partis pris de style tournés vers l’efficience dans une recherche d’aérodynamisme et d’allègement, mais aussi avec une conception astucieuse qui privilégie l’usage pratique et le confort, tout en utilisant des matériaux authentiques mis en scène dans une ambiance chic et décontractée et des technologies faciles à vivre. Cela se traduit notamment par une planche de bord intuitive centrée sur la tablette tactile qui permettra une connectivité immédiate et l’accès au portail Citroën Multicity connect, ou encore par les fameux airbumps qui intègrent des capsules d’air sous une peau souple pour protéger la carrosserie. Il n’y a rien de low-cost dans cette démarche, même si C4-Cactus sera la plus accessible des C4 avec un prix catalogue maîtrisé et surtout un TCO hors du commun…

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K.E : Vous en parlez comme d’un produit abouti, le C-Cactus découvert à l’IAA de 2013 est donc quasiment définitif contrairement au Concept Cactus aperçu en 2007 qui paraissait plus radical…

A de L : On arrive effectivement à l’aboutissement d’une logique de design, au sens exact du terme puisque que le concept a été développé en recherchant une synthèse entre l’optimisation des fonctionnalités d’usage et l’optimisation des process d’industrialisation et des process de maintenance. Dans ce type de démarche, on explore toutes les technologies disponibles y compris les plus radicales. Mais dans les salons, les concept-cars servent aussi à observer les réactions des visiteurs, et l’on a rapidement perçu que le traitement du poste de conduite ouvert avec des assises avant façon sofa était plébiscité pour sa convivialité. C-Cactus privilégie le confort partagé et c’est d’ailleurs visuellement induit par ses lignes fluides qui évacuent toute forme d’agressivité. Notez aussi que C4-Cactus sera dotée dès sa sortie de motorisations très respectueuses de l’environnement et, ensuite, de la technologie Hybrid Air.

K.E : Vous nous avez dit que C4-Cactus serait la plus “accessible” des C4. Verra-t-on, à côté de la nouvelle C3 (désormais fabriquée à Poissy), une C3-Cactus…?

A de L : Il est beaucoup trop tôt pour en parler. C4-Cactus sera commercialisé au premier semestre 2014, laissez lui le temps d’arriver. C’est un modèle qui va effectivement offrir les prestations d’un segment C, mais avec le TCO d’un segment B.

K.E : Chez Citroën, on parle de “ligne DS” et de ”ligne C”, pas de gammes, et encore moins de “marques” et de spécialisation de réseaux. Quelle que soit l‘évolution des lignes de produits vous n’envisager pas de séparer leur distribution…

A de L : Non cela ne nous semble ni nécessaire ni souhaitable et pour de très nombreuses raisons. La première tient à l’efficacité du réseau : personne ne trouverait intérêt à disperser ses moyens ou à multiplier des investissements qui se répercuterait sur les coûts. La deuxième raison est la densité de ce réseau, et l’avantage de proximité qui en résulte pour nos clients et notamment pour les entreprises qui ne voudraient pas devoir s’adresser ici pour la ligne DS, là pour la ligne C et encore ailleurs pour les utilitaires.

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Enfin la troisième raison, et pas la moindre, est culturelle : Citroën a toujours eu une offre très diversifiée où ont cohabité selon les époques la 2CV et les DS, la Méhari et la SM et la marque a su nouer un affectif fort et transversal avec toutes les sociologies de clientèle. Par son histoire, Citroën est légitime dans tous les créneaux sans avoir besoin de s’inventer un passé. Dès que la DS3 a inauguré la ligne DS, personne n’a contesté son positionnement premium… Certains de nos concurrents ont du attendre de longues années voire plusieurs décennies pour s’affirmer

K.E : La proximité, l’affectif, la légitimité, on change d’époque mais on conserve les fondamentaux…

A de L : Et d’une certaine façon, on les optimise… Nous développons en effet une nouvelle charte de la relation-client. Et si je parle de charte c’est que l’engagement de la marque et du réseau dans ce domaine est véritablement de nature contractuelle. Nous voulons faire en sorte que nos clients soient bien accueillis, bien compris, bien servis, quand ils arrivent chez nous et pleinement satisfaits quand ils repartent. Nous voulons que le client Citroën se sente bien – dans – son automobile, bien – avec – son automobile, et bien quand il vient dans nos points de vente et de service. Nous voulons évacuer toutes les formes de stress qui entourent l’usage d’une automobile. Ce n’est plus de la technologie au sens habituel, mais c’est encore une promesse de créativité.

Propos recueillis par Jean-Pierre Durand & Louis Daubin