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Stéphane Le Guevel, Directeur Général d’Opel France

lundi 3 février 2020, par Bertrand GAY, Louis DAUBIN

Stéphane Le Guevel (Opel France) : « Devenir la marque allemande généraliste la plus désirable »

Le directeur général d’Opel France trace les grandes lignes d’action pour les années à venir. Il espère que la gamme rénovée et resserrée permettra à la marque d’atteindre un part de marché de 5 %.


Kilomètres Entreprise : Comment Opel se positionne dans l’offre des marques du groupe PSA ?
Stéphane Le Guevel : Opel est la marque allemande du groupe PSA. Et cela est important, car, nous savons que certains acheteurs ne considèreront pas une marque française et préfèrent une marque allemande. Ainsi, avec Opel, nous pouvons répondre à leur demande. Toutes les Opel sont développées au centre de R&D de Rüsselsheim et mises au point à Dudenhofen à proximité de Francfort. Et ce centre de développement a pris de l’importance à l’occasion de l’acquisition d’Opel par le groupe PSA. La grosse erreur serait de faire d’Opel une quatrième marque française.

KMS : Personnellement, vous avez passé vingt de vos trente dernières années chez PSA dans des postes internationaux. Est-ce encore le cas à la tête d’Opel France ?
S. Le G. : Oui, d’une certaine manière, directeur général d’Opel France, c’est encore un poste à l’étranger ! Mais ce poste chez Opel France au sein du groupe PSA ne me donne ni plus de droits, ni moins de devoirs. Pour créer des voitures répondant aux critères allemands, nous avons identifié 27 marqueurs produits qui sont intégrés au cahier des charges de nos nouveaux produits. De manière plus globale, je distingue deux bonnes nouvelles pour la marque Opel : toutes les décisions liées aux véhicules sont prises au siège de la marque, à Rüsselsheim et d’autre part, Opel fait partie du groupe PSA qui est un spécialiste du marché européen, estimé comme étant le plus exigeant. Donc, la combinaison de ces deux facteurs me rend optimiste pour Opel.

KMS : Justement, quelle est son positionnement ?
S. Le G. : Opel est en passe de devenir la marque généraliste allemande la plus désirable. Tant Opel que le groupe PSA sont en train de la construire ainsi. Comme je l’évoquais plus haut, sur de nombreux marchés, les acheteurs ne veulent pas d’une marque française, donc, c’est là qu’Opel intervient.

KMS : Quel regard portez-vous sur le réseau ?
S. Le G. : Tout d’abord permettez-moi une remarque : aucun constructeur n’est satisfait de son réseau à 100 %.Nous avons un niveau d’exigence élevé pour bien servir nos cients. Le réseau Opel France ne fait pas exception à la règle. Il y existe des champions, de très grands professionnels parmi nos partenaires historiques. A l’inverse dans le dernier quartile de notre réseau, il y a des questions à résoudre. Nous allons aider certains d’entre eux à s’améliorer ; De façon générale, l’un des rôles clés d’une marque envers ses partenaires distributeurs et de les aider à progresser. S’ils ne le font pas, nous les remplacerons comme cela a déjà été le cas récemment.
Le réseau sait vendre aux particuliers, mais il est plus faible, tout comme la marque Opel, sur le B to B. Opel pèse moins de 2 % de ce marché alors que celui-ci porte le marché français. Au sein du groupe, nous avons une entité grands comptes qui traite les clients à forts volumes et qui y a augmenté de façon sensible cette année le référencement d’Opel. Le réseau est soutenu par six managers de zone en charge de l’animation terrain. Ensuite, le réseau compte 110 vendeurs spécialisés B to B. Nous allons accélérer dans ce domaine-ci. Ils seront 180 en 2020, et nous allons les accompagner sur le plan de la formation.

KMS : La couverture du territoire va-t-elle évoluer ?
S. Le G. : Oui, elle va progresser. Nous avons certaines zones non couvertes, principalement dans certaines grandes villes et travaillons à y nommer des concessionnaires. Nous allons également dynamiser notre couverture par le biais d’agents. En apportant la marque Opel à des agents Peugeot et Citroën, nous soutenons ces derniers en leur offrant une autre gamme de véhicules, et améliorons, dans le même temps, notre couverture du territoire en accédant à des villes où nous n’aurions pas pu aller seuls.

KMS : Justement, comment se structure la gamme de véhicules ?
S. Le G. : Nous avons une gamme de six voitures particulières et de trois véhicules utilitaires. Pour les VP, il s’agit de la Corsa, l’Astra, l’Insigina, la Mokka X, la Crossland X et la Grandland X. Nous avons concentré la gamme sur les « profit pools », c’est-à-dire les segments de véhicules les plus profitables et qui plaisent le plus aux acheteurs.

KMS : Avec des nouveautés ?
S. Le G. : Nous mettons sur le marché une nouvelle génération de Corsa avec laquelle nous avons bon espoir de réaliser de la conquête ; En effet, outre les motorisations essence, nous avons une version électrique, la Corsa-e et nous relançons une Corsa diesel, qui avait disparu de l’offre de la Corsa précédente. La nouvelle Corsa diesel répond aux attentes des grands rouleurs et des entreprises. Elle pourrait représenter 15 % des ventes de la voiture. La Corsa e offre une autonomie de 330 kms et répond aux besoins de l’essentiel des automobilistes. Nous devrions réaliser entre 15 % et 20 %, de nos volumes de Corsa avec l’électrique. L’acheteur choisit un modèle qui lui plait et ensuite la motorisation. Et si nécessaire, Free2Move Rent peut proposer une voiture thermique en location en complément de la version électrique.
De plus, nous lançons le Grandland X hybride rechargeable, un SUV qui offre à la fois quatre roues motrices et la possibilité de rouler en mode tout électrique. Les hybrides rechargeables demandent à être branchées sur une prise pour offrir tout leur potentiel en termes de consommation. Il y a un travail d’éducation à mener avec les utilisateurs mais je pense que les comportements ont évolué depuis quelques années et que les automobilistes sont plus enclins à recharger. Nous sommes là pour accompagner les entreprises et les aider à expliquer l’usage de ces véhicules à leurs collaborateurs.

KMS : Justement, en ce qui concerne la recharge, que proposez-vous ?
S. Le G. : Nous offrons à chaque utilisateur de voiture électrique et hybride rechargeable une carte ou une application, le Charging Pass, qui lui donne accès à plus de 110.000 bornes de recharge en Europe. De plus, Opel lui apporte des conditions particulières pour l’installation de bornes ou de prises électriques spécifiques à son domicile.

KMS : Et que devient le diesel dans tout cela ?
S. Le G. : Les motorisations diesel vont rester la meilleure option pour les grands rouleurs. Nous devons tout d’abord nous adresser aux vendeurs des réseaux de distribution en leur enseignant les vertus des diesel modernes. Les concessionnaires avaient perdu l’habitude de parler des diesel. Par ailleurs, en ce qui concerne les valeurs de revente, nous devons admettre que nous avons été pessimistes. Les VR vont rester hautes car, dans quelques années, il y aura moins d’offre en occasion et presque autant de demande.

KMS : Quelle est votre stratégie dans le domaine du véhicule utilitaire ?
S. Le G. : Nous entendons nous développer en plaçant la marque sur les deux axes majeurs de la catégorie : d’une part offrir une large gamme de possibilités de transformations pour répondre aux besoins des professionnels et d’autre part proposer rapidement des motorisations électriques. Nous aurons l’an prochain le Vivaro-e et ensuite un Combo puis un Movano électrique. Cette large palette répondra à notre objectif de faire du volume avec les utilitaires électriques.

KMS : Plus généralement, comment faire évoluer la marque ?
S. Le G. : Je pense que les leviers de transformation de la marque Opel passent par la voiture d’occasion et l’amélioration des VR. Pour cela, il faut diversifier les canaux d’écoulement de nos VO et assainir nos canaux de vente VN. De 2018 à 2020, nous aurons divisé par deux nos volumes en location courte durée. Et nous ne faisons plus que des LCD avec buy back. Dans le domaine du VO, je découvre une marque Opel qui n’a pas la culture du VO. Or tout démarre du véhicule d’occasion. Pour aller chercher notre objectif de part de marché VN, 5 % en VP + VUL, nous devons être capables de remettre sur le marché ces voitures d’occasion en plus grand nombre pour soutenir notre croissance en LLD et LOA. D’ailleurs, je viens de lancer un grand chantier sur le VO. Et au bout de cela, l’enjeu c’est l’amélioration de la VR et donc de notre compétitivité.

Propos recueillis par Louis Daubin et Bertrand Gay

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