Automobiles et déplacements professionnels des TPE PME PMI

KMS : Vous avez nommé à la tête de Ford France l’automne dernier. Quel a été votre parcours ?

L.-C.V. : C’est pour moi un retour à la maison car j’ai commencé ma carrière chez Ford France au début des années 90 dans le domaine du financement, puis du marketing et des ventes. Ces activités m’ont ainsi permis de côtoyer de très près le réseau. Au bout de dix ans, j’avais envie d’évoluer au sein d’une marque haut de gamme. En 2000, j’ai rejoint General Motors, comme directeur de réseau chez Saab et directeur de la succursale Rive Gauche à Paris. Je suis ensuite parti en Italie, toujours chez GM, pour gérer le réseau et les ventes flottes pour l’Europe du sud, puis j’ai été nommé à la tête de la direction commerciale d’Opel.

En 2010, on m’a proposé de m’occuper de Seat Italie, poste que je quitte en 2012 pour intégrer le groupe Fiat en tant que directeur de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique pour Alfa Romeo pendant trois ans. En 2015, je laisse les constructeurs pour diriger le département automobile de Cardif, filiale d’assurances du groupe BNP Paribas, pour en septembre dernier, revenir à mes premiers amours, chez Ford.

KMS : En dix-sept ans, l’entreprise a dû évoluer…
L.-C.V. : Lorsque j’ai quitté Ford, la marque représentait 7 % de part de marché. En 2017, elle n’était plus qu’à 4 %. Même si la France est le marché européen le plus compétitif, car en tant que généraliste, nous devons faire face à trois marques nationales, une situation qui n’existe nulle part ailleurs, Ford est pour moi une belle endormie ; nous avons probablement perdu en qualité d’exécution, en réactivité. Nous allons travailler pour redresser la barre.

KMS : Quelle est la politique de Ford à destination des entreprises ?
L.-C.V. : Au premier trimestre, Ford représentait une pénétration de 5 % sur le marché des flottes contre 4,4 % tous canaux confondus. Pour arriver à de tels résultats, nous avons remobilisé le réseau en nous concentrant sur les petites flottes des TPE-PME et en redynamisant notre offre Ford Lease (location longue durée) qui est une très belle réussite commerciale. J’observe d’ailleurs de meilleures pénétrations chez Ford Lease que chez Ford Crédit (crédit bail).

Travailler les mensualités nous a ainsi permis de placer la Mondeo sur la première marche du podium des berlines du segment D sur le premier trimestre, devant les deux modèles français. Sa version hybride a connu également un très beau succès avec un loyer équivalent à celui d’une hybride du segment C. En outre, j’observe que notre gamme est parfaitement adaptée aux besoins des entreprises car nous leur vendons quasiment que des versions Business.

KMS : Et sur le marché des utilitaires ?
L.-C.V. : Nous affichons une part de marché de 5,4 %, en retrait par rapport à l’année dernière, mais nous sommes dans une période de transition car une large partie de notre gamme va être renouvelée. Ford Lease fonctionne également très bien sur ce type de véhicules, acquis d’habitude plutôt en crédit bail. J’ajoute qu’avec le Ranger qui détient 30 % de part de marché, nous sommes leaders sur le marché du pickup qui a représenté en 2017, 20 587 ventes contre 17 006 l’année précédente.

KMS : Quelle est votre analyse sur le marché des flottes ?
L.-C.V. : Si le diesel se réduit sur le segment B, c’est moins le cas sur le segment C, car la fiscalité (TVS, carburant, malus) reste en faveur de ce carburant. Nous observons également que la boîte de vitesse automatique progresse dans les entreprises car ces dernières mettent de plus en plus avant le bien-être de leurs collaborateurs. En parallèle, le SUV explose. Qu’en sera-t-il avec les nouvelles normes ? Je n’en sais rien, mais nous avons déjà une réponse alternative avec notre gamme crossover, appelée Active (garde au sol surélevée, habillage spécifique, motricité renforcée NDLR), dévoilée sur la nouvelle Focus et bientôt disponible sur la Fiesta et la Ka+. Par rapport aux SUV, nous proposons ici des véhicules dotés d’un TCO moins coûteux tout en offrant un style qui correspond aux attentes des clients utilisateurs.

KMS : Ford a lancé en juin dernier sa nouvelle génération de Fiesta. Quel est le premier bilan ?
L.-C.V. : Je reconnais que le démarrage de la Fiesta, qui est notre modèle best-seller, a été plus lent que prévu, surtout auprès des particuliers, car les ventes flottes se portent très bien. Je sens d’ailleurs une belle dynamique sur ce canal avec une augmentation de 35 % des commandes sur le premier trimestre 2018. Sur le marché des particuliers, nous avons repositionné le véhicule en axant notre communication sur les primes à la reconversion. Je rappelle que la Fiesta est d’ailleurs le deuxième modèle le plus vendu du segment B des marques importées. Sur le segment des citadines, je note aussi une bonne tenue de la Ka+ et surtout de l’Ecosport qui connait une très belle seconde vie suite à son profond restylage.

KMS : Et quelles sont vos attentes sur la nouvelle Ford Focus ?
L.-C.V. : Même si le marché des SUV progresse très vite, nous estimons que celui des berlines du segment C sera stable jusqu’en 2025. La nouvelle Focus qui sera commercialisée en juillet monte en gamme. Elle sera disponible dans une livrée Vignale ainsi que dans une finition inédite Active comme je viens de l’évoquer. Nous estimons que le break fera plus de 20 % du mix, car en gagnant dix centimètres en longueur, il se rapproche de l’habitabilité d’anciennes générations de Mondeo.

KMS : Quelle est la stratégie de Ford sur l’électrique ?
L.-C.V. : L’entreprise a annoncé un investissement de 11 milliards de dollars entre 2018-2022. Pendant cette période, 40 véhicules hybrides, hybrides rechargeables et électriques seront commercialisés dans le monde dont 16 modèles 100 % électrique. Ce déploiement va commencer avec le VU, sur la logistique du dernier kilomètre, là où les attentes sont fortes. En Allemagne, la Deutsche Post est en cours d’acquisition de 2500 Transit électriques tandis qu’au Royaume-Uni sont actuellement testés vingt Transit Custom PHEV dotés d’un prolongateur d’autonomie.

KMS : En conclusion ?
L.-C.V. : Avec les nouvelles normes, nous sommes comme tous les constructeurs dans une position d’attentisme. Pour autant, nous nous efforçons d’être le plus transparents possible sur la fiscalité des véhicules que nous proposons à la vente pour éviter toute mauvaise surprise. De plus, Ford dispose de la gamme généraliste la plus large du marché avec une dédiée aux entreprises, mettant en avant les équipements de sécurité et de services connectés. Enfin, nous avons une très bonne couverture du territoire avec 240 points de vente.

Propos recueillis par Christophe Bourgeois et Louis Daubin