Kilomètres Entreprise le site éditorial pour la gestion de parc automobile et pour l'optimisation des TVS / TVTS et des émissions de CO2 pour les véhicules en entreprise

Thierry Fassenot, ingénieur conseil à la CNAM

Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN — 2010-08-31T15:42:56Z

Souvent sous-estimé, le risque routier est la première cause d'accidents du travail et de décès dans l'entreprise. L'une des missions de Thierry Fassenot est de mettre en place les procédures permettant la diminution du risque routier professionnel. Les véhicules utilitaires légers sont une des cibles de ces procédures. Pour permettre d'améliorer leur bilan routier, les entreprises de moins de 50 salariés devraient, en début d'année prochaine, recevoir des aides financières en cas d'achat d'un VUL disposant des éléments de sécurité préconisés par la CNAM.

Kilomètres Entreprise : Quel est votre rôle à la CNAM (Caisse Nationale d'Assurance Maladie) ?

Thierry Fassenot : L'une de mes missions auprès de la CNAM des travailleurs salariés est la prévention des risques routiers dans le cadre professionnel. Nous travaillons en relation avec l'Etat au sein du « Comité de pilotage national pour la prévention du risque routier encouru par les salariés » qui a été créé par arrêté du 29 mars 2001 comme un organe consultatif et de propositions auprès de la commission des accidents du travail et des maladies professionnelles de la Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés (CNAMTS) et de la direction de la sécurité et de la circulation routières (DSCR). Il a été élargi à la Caisse nationale de retraire des agents des collectivités locales (CNRACL) et à la Mutualité sociale agricole (MSA) devenant dès lors le "Comité pour la Prévention du risque routier professionnel".

K.E. : Quelle est la mission de ce Comité ?

T. F. : Sa mission est de proposer des programmes d'actions, d'en assurer le suivi et de s'informer régulièrement de l'avancée des projets de partenariat tant au plan national qu'au plan départemental. Il assure également un rôle de diffusion régulière de l'information auprès de l'ensemble des instances et des équipes concernées. Le Comité de pilotage s'adresse potentiellement à plus de 22 millions de professionnels qui appartiennent au monde de l'entreprise, au monde agricole ou qui sont agents de la fonction publique territoriale et hospitalière. Sa valeur ajoutée est de proposer des mesures spécifiques au monde professionnel qui enrichissent le champ des actions de prévention en complément des mesures générales de sécurité routière.

K. E. : A quelle typologie d'entreprise vous adressez-vous ?

T. F. : L'entreprise moyenne en France comprend neuf salariés. Nous devons donc toucher toutes les entreprises, y compris les plus petites comme les artisans ou les TPE sans pour autant négliger les grandes entreprises. Celles-ci sont plus faciles à toucher et leur forte implication rejaillit au niveau de leurs sous-traitants, souvent des petites PME ou des TPE.

K.E. : En quoi les utilitaires légers (les VUL) sont-ils plus particulièrement visés ?

T. F. : Il est apparu dans les études que les utilitaires légers étaient très impliqués dans les accidents du travail. Cela est logique puisqu'il s'agit d'outils de travail pour les entreprises qui cumulent les risques routiers et les risques liés aux manipulations du chargement. Cela a débouché sur un Livre Blanc pour un VUL plus sûr dans lequel la douzième proposition était que « tous les acteurs du secteur doivent être impliqués ». Nous avons défini quatre risques principaux dont le risque routier qui, je le rappelle, est la première cause de mortalité en entreprise si l'on inclut les trajets domicile/travail.

K. E. : Quelles sont les recommandations retenues par le Comité de pilotage concernant les VUL ?

T. F. : Nos exigences relèvent de trois ordres : le choix du véhicule ; son adaptation et son usage dans l'entreprise ; son entretien. En ce qui concerne le choix du véhicule, nous avons déterminé une liste d'équipements améliorant la sécurité des VUL comme l'ABS, l'ESP, les airbags conducteurs et passagers, le limiteur de vitesse, le témoin de pression des pneumatiques, la cloison de séparation et les points d'ancrage conformes à la norme NF ISO 27956. L'idée majeure de notre plan d'action pour 2011 est de donner une subvention aux petites entreprises pour couvrir les coûts de ces équipements de sécurité. En ce qui concerne l'aménagement des fourgons, des critères de choix des aménagements à retenir vont être mise au point en tenant compte des expériences menées par l'INRS. Les installations répondant à ces normes bénéficieront eux aussi d'une subvention.

K. E. : Comment vont fonctionner ces subventions pour l'achat d'un VUL plus sûr ?

T. F. : Nous allons présenter un projet en octobre aux partenaires sociaux dans le but de mettre au point des aides financières simplifiées au niveau national, applicable dans toutes les régions, en s'inspirant des aides régionales mises en place par différentes CRAM depuis plusieurs années. Ces aides concerneront les entreprises de moins de 50 salariés et seront plus intéressantes, financièrement, que les aides régionales actuelles.

K. E. : Le principal défaut de ces aides régionales était leur complexité. Le système d'aide national va-t-il être plus simple ?

T. F. : L'aide financière simplifiée n'est pas une convention et ne nécessitera pas de signature avec la CRAM locale. Il suffira aux entreprises de prouver, y compris à posteriori, qu'elle a investi dans un utilitaire répondant aux critères de sécurité déjà évoqués et qu'au moins un salarié et un dirigeant de l'entreprise a suivi une formation aux risques routiers pour bénéficier d'une aide qui devrait être comprise entre 3 500 et 6 000 €. En outre, les véhicules équipés d'un témoin de surcharge auront droit à un « super bonus » dont le montant n'a pas encore été arrêté mais qui sera largement supérieur au coût d'installation du système. Ces aides concerneront n'importe quel modèle et marque du moment qu'il peut recevoir ces équipements.

K. E. : Et en ce qui concerne l'aménagement des fourgons ?

T. F. : Les aménagements pourront bénéficier d'une aide équivalente à 50 % de leur coût. Une autre aide forfaitaire est également prévue. Elle concerne l'équipement du véhicule d'au moins trois options jugées moins essentielles mais participant à la sécurité parmi une liste que nous devons encore définir.

K. E. : Les dossiers seront-ils faciles à mettre en place et comment sera effectué le versement des subventions ?

T. F. : La trame du dossier de subvention sera disponible sur les sites des CRAM. Une fois le dossier envoyé à la CRAM locale, avec justificatifs et attestations de formation et d'installation des équipements, le délai de versement des aides devrait être d'un mois environ. Nous disposerons d'une enveloppe globale pour ces aides.

K. E. : Les entreprises qui veulent bénéficier de ces aides ont donc tout intérêt à se préparer en fin d'année 2010 pour un achat en tout début 2011 ?

T. F. : L'enveloppe budgétaire sera prédéfinie et le montant des aides sera dégressif année après année. Les entreprises auront tout intérêt à profiter du système d'aides financières simplifiées dès sa mise en place.

Propos recueillis par Louis Daubin et Guillaume Geneste

MARIE-CHRISTINE CAUBET PRÉSIDENTE DU DIRECTOIRE DU GROUPE VOLKSWAGEN FRANCE

Guillaume GENESTE — 2010-04-02T13:20:25Z

A la tête du groupe Volkswagen France depuis l'été 2009, Marie-Christine CAUBET dispose d'une longue expérience dans le secteur automobile. Kilomètres Entreprise a souhaité connaître le point de vue de cette véritable amoureuse de l'automobile concernant le bilan 2009 du groupe Allemand en France, sa vision du marché en 2010 ainsi que les évolutions à venir dans l'automobile.

Kilomètres Entreprise :Quel bilan dressez-vous de l'année 2009 ?

Marie-Christine Caubet : Le début de l'année 2009 n'a pas été très bon pour nous avec notamment d'importants stocks de véhicules à écouler. Au final, cela s'est bien passé pour les différentes marques du groupe, à l'exception notable de Volkswagen Utilitaires qui a évolué sur un marché en net recul. En même temps, il convient de souligner l'effet important de la prime à la casse sur les petits modèles, ce qui ne nous a pas toujours été favorable. Nous aurions pu réaliser de meilleurs résultats sans ce déséquilibre.

K.E. : Pouvez-vous dresser un bilan marque par marque ?

M.-C. C. : Chez Volkswagen, les performances de la Golf et de la nouvelle Polo, qui a en plus reçu le titre de Voiture de l'Année, ont été excellentes. Audi reste une marque de référence comme le prouve ses résultats en progression sur un marché des marques « Premium » très dépressif. Skoda a réalisé de très belles performances et la marque est désormais très bien positionnée. Chez Seat, la nouvelle Ibiza a trouvé sa place avec une hausse des ventes d'environ 20%. Reste le cas de VW Utilitaires déjà évoqué.

K.E. : Comment avez-vous appréhendé le marché des entreprises en 2009 ? Etes-vous satisfait de vos résultats sur ce marché ?

M.-C. C. : Les résultats sont différents selon les marques. Pour VW, nous avons enregistré des performances en léger recul. Cela s'explique par l'état du marché mais par un effet de mix moins favorable à la marque, les performances ayant été particulièrement importantes pour la Passat les années précédentes. En revanche, la Golf plait énormément en entreprise, notamment grâce à sa version Blue Motion à 99 g.

Chez Audi, les ventes aux entreprises se sont nettement accélérées avec plus de 19 000 véhicules livrés, soit une hausse d'environ 10 %. Une très belle performance. A un niveau moindre, les ventes de Skoda commencent à bien se développer dans les entreprises, notamment auprès des TPE et PME. La marque dispose désormais d'une belle image, y compris chez les loueurs longue durée. Notre travail de fond sur Skoda commence à porter ses fruits sachant que la marque devrait encore pouvoir progresser et aller jusqu'à 35 % de ses ventes en entreprise contre 20 % actuellement.

Quant à Seat, nous sommes justement en train de travailler sur notre structure de vente aux entreprises pour développer ce pan d'activité au sein de la marque.

K. E. : Pensez-vous que le véhicule électrique soit une solution d'avenir pour les entreprises ?

M.-C. C. : Comme tous les grands constructeurs, nous réfléchissons aux solutions de mobilité d'avenir. Parmi les différentes solutions qui s'offrent à nous, le véhicule électrique en est une intéressante, principalement pour les entreprises. Mais avant qu'il ne s'impose il faudra résoudre le problème des infrastructures de recharge qui représentent un investissement très lourd. Quoiqu'il en soit, il faudra que ces véhicules répondent aux critères d'achat des véhicules. L'achat automobile reste atypique : il doit allier prix raisonnable et plaisir.

K. E. : Quel est votre sentiment face à la promulgation de la nouvelle catégorie de véhicules d'entreprise, les N1 ?

M.C. C. : L'une de mes préoccupations quotidiennes est la bonne tenue des valeurs résiduelles des véhicules en fin de contrat de location. La promulgation de cette nouvelle catégorie de véhicules d'entreprises soulève beaucoup de questions concernant la V.R. de ces modèles. En ce qui concerne notre offre, nous disposons déjà de quelques modèles chez Skoda et Volkswagen qui répondent à ces nouveaux critères.

Naturellement, nous travaillons sur d'autres modèles des marques du groupe. Si le marché réagit favorablement, nous pourrons proposer de nombreux modèles. Cela étant, il s'agit d'une opportunité qu'il convient de traiter avec prudence au niveau des retombées à terme. De plus, il ne s'agit pas d'une création de marché mais d'un simple déplacement de la demande.

K.E. : D'après vous, comment va évoluer le marché des véhicules en entreprises en 2010 ?

M.-C. C. : Il convient de différencier le premier du second semestre. Le premier semestre devrait être bon compte tenu de l'allongement de la durée des contrats de location longue durée sur l'année 2009. La plupart de ces contrats rallongés vont arriver à échéance durant cette période et ne pourront pas être éternellement repoussés. Sur le second semestre, c'est principalement le niveau d'activité économique qui devrait stimuler le marché.

K. E. : Quelles actions allez-vous mettre en place en 2010 sur ce marché ?

M.-C. C. : Nous tablons sur une croissance de nos ventes à sociétés pour les cinq marques du groupe. Nous mettons les moyens nécessaires à cela, à tous points de vue. Tout d'abord à travers les actions de lancements produits développés par les 5 marques. Le réseau est directement impliqué dans cette approche qui intègre aussi un volet groupe pour tous les grands comptes qui sont pris en charge par une seule équipe pour l'ensemble des modèles. Après, il y a une approche marque par marque avec, pour chacune, une structure dédiée qui assure une démarche pro-active vers les clients.

K. E. : La clientèle des tpe et des pme est-elle facile à capter ?

M.-C. C. : Nous disposons de produits parfaitement adaptés à une utilisation professionnelle, et ce, quelle que soit la taille de l'entreprise. Cela étant, les besoins et attentes des dirigeants des PME n'est pas toujours facile à appréhender pour nous. L'idéal serait que les chefs d'entreprises soient davantage force de proposition au niveau de leur mobilité pour les années à venir. Cela nous permettrait d'affiner encore notre offre en la matière

PROPOS RECUEILLIS PAR L. DAUBIN ET G. GENESTE PHOTOS : JACQUES LORIN

Gérard de Chalonge Directeur commercial ATHLON CAR LEASE

2009-12-11T12:17:38Z

Athlon Car Lease vient d'emménager dans de nouveaux locaux reflétant mieux le dynamisme de l'entreprise, sur une surface de 1500 m2. Athlon France se met ainsi aux standards du groupe, à l'instar d'Athlon en Hollande, en Belgique et en Espagne avec ce lieu plus professionnel et plus accueillant. 100 salariés sont à pied d'œuvre : chasseurs, développeurs, chargés de clientèle. Gérard de Chalonge, directeur commercial, évoque, pour Kilomètres Entreprise, l'actualité du loueur, les tendances du marché, l'attente des clients et les défis à relever.

KME : Le monde de la location longue durée est en mutation. Comment la percevez-vous ? Gérard de Chalonge : La majorité de nos clients comprennent que le monde de la location longue durée a changé. Aujourd'hui, nous devons être de vrais partenaires. Par ailleurs, nous sommes aujourd'hui dans une logique d'allongement des contrats. Ainsi, nous reportons les restitutions sur 2011 et 2012. Cela ne fait plus peur à nos clients de souscrire des contrats de 48 mois. Les kilométrages moyens pour un Parisien sont de 25 à 40.000 kilomètres par an et de 40.000 à 60.000 pour un salarié travaillant en province. La longueur moyenne des contrats est de 40 mois.

KME : Y a-t-il une clientèle pour les locations de véhicules d'occasion ? G.d.C. : Oui, mais nous sommes sur des petits prix.

KME : Quel impact la crise a-t-elle sur la démarche des loueurs ? G.d.C. : Avec la crise, les loueurs sont engagés dans une démarche de bon sens consistant à aligner les valeurs résiduelles actuelles sur les performances de revente. De notre côté, tous les deux ou trois mois, nous affinons les valeurs résiduelles et nous en faisons bénéficier les clients.

KME : Quelles sont les perspectives financières d'Athlon en France ? G.d.C. : Nous sommes très proches du point 0. Nous avons baissé nos prévisions de restitution grâce aux prolongations de contrat. Le nombre de nos clients est en croissance. Nous avons réalisé un bon premier semestre en terme de conquête. Notre savoir-faire du « full service » (tous les services associés à la voiture, NDLR) avec notamment l'assurance est un élément très important. Avec un statut de courtier, Athlon est un spécialiste de la gestion du sinistre, dans un environnement assez concurrentiel, face à des courtiers qui défendent leur « pré carré ».

KME : Quelle est votre typologie de clientèle ? G.d.C. : Dans notre portefeuille grands comptes, nous avons quelques gros clients européens. Mais notre politique consiste à se doter d'une multitude de clients moyens. Lorsque l'on a que deux ou trois gros clients et que l'on est amené à les perdre, c'est catastrophique. Notre cœur de cible concerne donc de façon privilégiée les PME de 10 à 200 salariés, sans toutefois exclure les TPE dotées de moins de dix véhicules.

KME : Quels moyens avez-vous mis en place pour asseoir votre stratégie de conquête ? G.d.C. : Nous avons un call center en Espagne mais, surtout, je pousse mes commerciaux à se bâtir un réseau.

KME : Quelle évolution de la « demande produit » avez-vous constaté ? G.d.C. : Nous allons vers une réduction drastique du CO2. Cette politique est dictée par notre maison-mère hollandaise Rabobank, très impliquée dans ce domaine. Dans beaucoup d'entreprises, le CO2 maximum est calé à 160 grammes, ce qui exclut un certain nombre de véhicules, y compris pour les cadres des comités de direction. Par exemple, un Renault Espace est exclu, un Volkswagen Touran retiré au profit d'un Citroën C4, d'un Renault Scenic ou d'une Ford C-MAX.

Par ailleurs, l'écart se fait durement sentir en terme de TVS. Il en coûtera 118 euros pour une Seat Ibiza Ecomotive et 1450 euros pour une Citroën C4 HDI. Il est donc important que le client suive son loueur dans les pistes d'optimisation présentées. Elles peuvent aussi bien concerner la formation à l'écoconduite que la fiscalité. Un cas est intéressant : c'est celui de la Skoda Octavia. Tous les loueurs étaient frileux lors de sa première sortie, mais on se rend compte que les performances sont excellentes en terme de revente.

KME : Et côté innovations techniques ? G.d.C. : Il y a cinq ou six ans, les clients étaient très curieux vis-à-vis de la Toyota Prius. Nous avons eu un début de demande mais, finalement, nos clients se sont reportés vers de bons diesels. Il existe néanmoins une attente en hybride, mais qui concerne un moteur diesel/électrique. Concernant les 100 % électrique, je suis dubitatif : les Français ont-ils les moyens d'avoir une voiture à moteur thermique et une fonctionnant à l'énergie électrique ?

KME : Athlon Car Lease enrichit-elle son offre de services ? G.d.C. : Nous lançons une nouvelle référence en matière de carte carburant : il s'agit de la carte Energeo E. Leclerc. Les stations-service E. Leclerc présentent un maillage du territoire français optimal avec 491 points de vente. Loin du cliché sur le « low cost », le standing d'une station E. Leclerc est parfait avec des supermarchés récents, des pompes 24/24h. Par ailleurs, nos clients, dans l'immense majorité, nous demandent d'avoir deux pétroliers.

KME : Pratiquez-vous le rachat de parc ? G.d.C. : Le lease back n'est pas une pratique facile. Cela prend généralement six à douze mois et nous avons très peu de dossiers. Il y a plus de passages des indemnités kilométriques à la location longue durée. L'achat reste un mode de détention défendu par certains chefs d'entreprise : « Ca m'appartient et je peux revendre ». Il ne faut pas oublier que la location longue durée ne s'adresse pas à tout le monde. Quelqu'un qui roule peu, ou a un véhicule très spécifique n'a pas besoin de nous : c'est le cas, par exemple, du chef d'entreprise avec un véhicule en nom propre qui déclare ses déplacements en indemnités kilométriques.

KME : À travers notre magazine, quel message souhaitez-vous adresser aux dirigeants de PME ? G.d.C. : Pour nous, une PME n'est pas un numéro et un client qui a cinquante voitures est un client important. Nous sommes restés à dimension humaine. Personnellement, je n'hésite pas à accompagner mes commerciaux pour aller dans les entreprises écouter le directeur financier. S'adresser aux PME est un vrai challenge, car plus le parc est petit, plus la fidélisation est difficile.

Propos recueillis par Louis Daubin et François Nénin

OLIVIER DE LA MORINIERE PRESIDENT DU DIRECTOIRE DE FRAIKIN

Guillaume GENESTE, Louis DAUBIN — 2008-11-25T16:47:00Z

Intégrer les besoins des clients pour leur apporter une solution la plus fine possible, tel est le credo de la société de location Fraikin qui poursuit son développement en France et en Europe. Avec un seul souci : intégrer tous les services nécessaires, à commencer par l'entretien du parc roulant.

La société de location Fraikin a pour devise : « Roulez, nous faisons le reste ». Une devise forte, mais qui suppose le déploiement de nombreux services en amont. Si Fraikin peut s'enorgueillir d'une fidélité très forte de la part de ses clients, cela s'explique par la politique de services mise en place par le loueur.

KME : Quelle est l'activité principale de Fraikin ?

Olivier de la Morinière : Fraikin est une société de services ayant comme activité principale la location « full services » de véhicules. Nous sommes là pour comprendre les besoins de nos clients du point de vue du transport et d'y apporter des réponses. Nous ne nous battons pas sur les prix, mais sur la qualité de services. Nous intervenons en amont pour déterminer le choix des véhicules. Ce rôle de conseil est primordial, car nous nous adressons à des clients pour qui l'utilisation des véhicules est essentielle. Nous sommes des « optimiseurs » de flottes. Une fois les choix arrêtés, nous achetons les véhicules sachant que nous pouvons fournir n'importe quel véhicule, de la berline à la benne à ordure en passant par l'ambulance.

KME : Le marché automobile est secoué par les nouvelles règles fiscales et la hausse des prix du carburant. Craignez-vous pour l'avenir de votre activité ?

O. M. : Le transport de marchandises devrait encore représenter une activité clé dans le développement économique des pays. Même si de nombreux efforts ont été faits dans le développement de nouveaux types de transport, comme le fluvial ou les transports multi-modaux, il me semble impossible aujourd'hui de se passer de la souplesse du transport routier. Le transport routier est un secteur en croissance constante, y compris lorsque l'économie a tendance à ralentir du fait principalement des délocalisations. A un moment ou à un autre, il faut bien ramener les marchandises vers le client final. C'est la même chose en ce qui concerne les commandes sur Internet. Si le magasin est virtuel, les marchandises sont bien réelles et il faut les livrer au client. Je pense que, dans l'avenir, le volume de tonnes de marchandises transportées va continuer à augmenter et donc le transport routier aussi.

KME : Ne craignez-vous pas que la hausse des prix des carburants entraîne un ralentissement de cette activité ?

O. M. : Il ne faut pas oublier que si les carburants continuent à augmenter, celui de l'énergie devrait suivre le même mouvement. Ce qui devrait permettre au transport routier de conserver sa place prépondérante. Il ne faut pas oublier qu'il y a eu une amélioration remarquable du point de vue de l'efficacité du transport routier et notamment des poids lourds. Par exemple, en terme de pollution, la réduction des particules émises est de l'ordre d'un facteur 10 en dix ans seulement.

KME : Disposez-vous de prestations particulières pour vous différencier de vos concurrents ?

O. M. : Nous pouvons, par exemple, proposer un contrat « d'attente de neuf ». Comme nous disposons d'une flotte non contractuelle de véhicules plus anciens, nous pouvons mettre à disposition de nos clients des véhicules pour leur permettre de démarrer leur activité en attendant la livraison du ou des véhicules neufs.

KME : Comment est constitué ce parc non contractuel ?

O. M. : Notre contrat de location moyen est entre quatre et six ans pour les poids lourds et entre trois et quatre ans pour les VUL et VP. A la fin de ces contrats, nous conservons certains véhicules pendant quelque temps, ce qui nous permet de proposer des prestations complémentaires. Outre notre offre « d'attente de neuf », ce parc nous permet aussi d'optimiser les parcs des clients de façon ponctuelle en les aidant dans leurs pics d'activité, ou de proposer des véhicules de remplacement pendant les arrêts techniques des véhicules, y compris s'il s'agit de véhicules avec des carrosseries spéciales. Parmi nos clients utilisant des utilitaires légers, environ 40 % d'entre eux ont commencé leur collaboration avec Fraikin en louant des VUL quelques mois suite à un besoin ponctuel. A nous de prouver alors la pertinence de notre solution.

KME : Vous disposez d'ateliers d'entretien intégrés…

O. M. : Nous disposons d'ateliers d'entretien intégrés pour l'ensemble des équipements, de cabines de peinture… Nous pouvons entretenir et réparer les véhicules, appliquer des adhésifs décoratifs ou publicitaires… Là aussi, nous disposons d'un réel avantage concurrentiel, car pouvoir tout solutionner au même endroit offre une très grande souplesse à nos clients.

KME : Est-ce un argument fort pour vos clients ?

O. M. : Nos clients apprécient l'efficacité et la réactivité que nous procure cette intégration de nos ateliers d'entretien, le professionnalisme de nos équipes d'entretien et la proximité de ce service. Plus de 90 % des pannes subies par nos clients sont résolues en moins de 20 minutes.

KME : Votre offre s'adresse-t-elle aux grosses flottes ou tout le monde peut-il profiter de vos prestations ?

O. M. : Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, nous traitons une majorité de véhicules à l'unité. Notre portefeuille de clients comprend toutes les tailles d'entreprises. Nous disposons d'une équipe de commerciaux « grands comptes » qui sont capables de traiter des contrats portant sur plus d'une centaine de véhicules, mais aussi de commerciaux terrains pour les PME à qui nous pouvons fournir quelques véhicules. En utilitaires, le parc moyen n'est que de trois véhicules. Dans le cas d'une PME, nous essayons de dresser une image la plus fidèle de la situation et de l'activité de l'entreprise pour lui proposer une solution sur-mesure par rapport à ses besoins et à son contexte de travail.

KME : Disposez-vous de partenariats avec les constructeurs ?

O. M. : Nous sommes très préconisateurs de ce point de vue. Une de nos forces, c'est que c'est nous qui choisissons le véhicule qui répond le mieux aux besoins de l'entreprise. Même si nous avons d'excellents rapports avec certains constructeurs plus que d'autres, nous sommes aptes à travailler avec n'importe lequel d'entre eux.

KME : Souvent, la pierre d'achoppement de la LLD est représentée par les frais de remise en état des véhicules, parfois prohibitifs. Qu'en est-il chez Fraikin ?

O. M. : Nous avons résolu le problème en intégrant d'éventuels frais de remises en état dans notre offre « Full Service », sauf en cas d'usage anormal ou de volonté délibérée de détérioration du véhicule. Nous n'avons quasiment jamais de litige sur les retours de véhicules. Nos clients sont avant tout sensibles à la qualité de notre prestation et au partenariat que nous parvenons à mettre en place. Nous ne nous battons pas sur les prix, mais sur le service. Sur tous les services !

Propos recueillis par Louis Daubin et Guillaume Geneste

Christophe DECULTOT - DG de Honda Automobiles

JEAN-PIERRE DURAND, Louis DAUBIN — 2008-09-17T15:15:01Z

L'arrivée en 2004 de son premier diesel “maison”, le 2.2 i-DTEC, a ouvert à Honda les portes des entreprises. Prochain sésame : l'hybride “abordable” !

En France, jusqu'à un passé récent, Honda était peu présent dans les parcs des entreprises, essentiellement par défaut d'une offre véritablement attractive en diesel.

Le premier déclic s'est produit en 2004 avec l'arrivée, d'abord sur l'Accord, du moteur 2.2 i-CTDi, premier diesel conçu, industrialisé et produit par Honda. Ce moteur, aussitôt salué pour son agrément et son efficacité, fut ensuite installé sur la plupart des modèles de la gamme, de la Civic au 4x4 CR-V en passant par le monospace FR-V.

La nouvelle Accord, commercialisée le 12 juin, reçoit la version i-DTEC de ce 2.2 diesel portée à 150 ch et déjà conforme à la norme Euro 5 comme l'ensemble des motorisations de la gamme Accord. Christophe Decultot, directeur général de Honda Automobiles France, compte naturellement sur cette nouveauté pour amplifier les positions de la marque dans les entreprises, mais aussi sur la sortie prochaine d'une petite hybride essence à prix “abordable” et fiscalité “favorable”.

KME : En présentant la nouvelle Accord, vous avez défini la marque Honda comme “marque Premium non ostentatoire”. Comment situez-vous ce concept dans la segmentation du marché ? Et dans quel segment placez-vous la nouvelle Accord ?

Christophe Decultot : Compte tenu de sa très forte dotation technologique, notamment en matière de sécurité, de sa qualité, de sa présentation, de sa motorisation, de son habitabilité, de son confort… la nouvelle Accord occupe un positionnement original. C'est déjà un haut de gamme, même s‘il sait rester relativement compact pour la maniabilité et pour le budget d'utilisation.

KME : Depuis le début de la décennie le haut de gamme suivait plutôt une tendance inflationniste : toujours plus long, toujours plus cher.

Ch. D. : Mais aujourd'hui personne ne peut ignorer le cours du baril, pas même le marché américain. Quant au client français, il ne s'est d'ailleurs jamais vraiment focalisé sur la longueur extérieure. Dans une berline haut de gamme, il recherche une habitabilité et un confort irréprochables pour quatre adultes (plus une cinquième place qui est souvent d'usage occasionnel) et un coffre capable

d'accueillir aisément leurs bagages. Qu'ensuite, ces exigences étant satisfaites, l'auto mesure 4,75 m ou de 4,85 m de pare-chocs à pare-chocs importe peu pour sa satisfaction d'usage, qui prend davantage en compte des critères de design, de technologie, de sécurité, de motorisation, d'équipement, de qualité de fabrication et de présentation…

KME : Et d'image de marque !

Ch. D. : Laquelle découle directement des critères que je viens d'énoncer. Et j'en reviens à cette conception de marque Premium non ostentatoire. Avec une Honda, vous avez toutes les caractéristiques techniques et qualitatives d'une marque Premium, et avec une Accord vous avez une automobile luxueuse mais abordable. Honda joue davantage sur le registre du luxe discret. De plus, sur la nouvelle Accord, nous proposons un package sécurité vraiment nouveau et distinctif. Ce n'est pas “ostentatoire”, même si le design dynamique de l'Accord traduit imperceptiblement la capacité de la marque à innover. On est parfaitement en ligne avec la base-line de Honda “the power of dreams”, tout en conservant une tarification très compétitive.

KME : Avec la motorisation diesel 2.2 i-DTEC, la nouvelle Accord arrive à 148 g de CO2, n'est-ce pas huit grammes de trop ?

Ch. D. : En tant que contribuable français, je préfèrerais naturellement moins, mais il faut aussi considérer que ce type de voiture haut de gamme payait encore, il y a peu, une TVS de 2440 euros dans la catégorie 8 CV et plus. À 1480 euros, on enregistre donc une sensible modération. De plus, l'Accord a l'avantage d'anticiper les normes Euro V, ce qui, écologiquement, n'est pas négligeable et favorisera la valorisation lors de la revente.

KME : Ce diesel a largement contribué à relancer Honda sur le marché français, mais c'est un 2.2 litres. Ne prévoyez-vous pas une plus petite cylindrée pour “diéséliser” toute la gamme ?

Ch. D. : La stratégie mondiale d'Honda pour les modèles petits et moyens passera plutôt par l'hybride essence, une technologie que nous maîtrisons parfaitement et que nous commercialisons depuis dix ans. Nous en sommes à la troisième génération d'hybride. Début 2009, nous lancerons aussi sur le marché français un modèle compact, rationnel et déjà très compétitif par son tarif, sans présager des avantages fiscaux liés à la technologie hybride et à sa consommation très basse.

KME : Sera-t-il aussi rechargeable sur secteur ?

Ch. D. : Non. Nous privilégions l'autonomie et nous voulons garantir à ce modèle toutes les fonctionnalités d'une automobile classique. Nous lancerons ensuite un coupé sportif dans la lignée du précédent CR-Z et, enfin, une nouvelle Jazz. Notre objectif est d'arriver à une offre hybride très large, simplissime d'utilisation et d'une fiabilité exemplaire. Notre système électronique bénéficiera d'ailleurs d'une garantie très sécurisante… probablement de huit ans ! KME : Cette gamme hybride pourrait vous ouvrir une nouvelle tranche du marché des entreprises. Le réseau est-il structuré et formé pour conseiller les entreprises et suffisamment dense pour assurer le service de proximité que ce marché exige ?

Ch. D. : Depuis que nous avons une offre diesel plus large et très performante, notre réseau a déjà su établir des liens solides avec les PME et les TPE. Nous sommes parfaitement opérationnels pour accompagner les entreprises et leur proposer toutes les solutions de financement adaptées à leurs besoins et à l'optimisation fiscale de leur parc. Nous avons fait en sorte que 100% des concessions et des équipes soient formées aux spécificités de ce marché. Certes, en France, nous n'occupons pas, ou pas encore… des positions commerciales aussi solides qu'en Espagne et surtout en Grande-Bretagne où Honda vend plus de 40% de ses automobiles aux entreprises, mais le savoir-faire est parfaitement validé dans le réseau et, au besoin, toute l'assistance est disponible au siège si des exigences très particulières le nécessitaient. Dès à présent, il n'y a pas sur le territoire de grande agglomération sans une concession Honda. Notre réseau compte plus de 90 points de vente et notre objectif est de porter ce chiffre à 130 pour renforcer le maillage de proximité. D'ailleurs, nous avons quelques clients qui ont déjà équipé l'ensemble de leur parc automobile chez Honda. Ils ne sont pas encore très nombreux et leur parc ne se compte pas en centaines de véhicules, mais cela traduit bien une tendance.

Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand

Patrick HAAS président de BP France et de l'UFIP

JEAN-PIERRE DURAND, Louis DAUBIN — 2008-04-29T16:03:27Z

Un baril À 100 dollars, une nouvelle donne environnementale… Patrick HAAS, pdg de BP France et président de l'UFIP, nous parle du pétrole, de l'automobile et de leur avenir commun.

Chaque jour le dollar chute et le prix du baril s'envole, et alors que la récession menace dans les pays industrialisés, on invoque la croissance mondiale pour expliquer la spéculation sur le cours du brut. Dans le même temps, la chasse au CO2 et les dispositions fiscales nous incitent à l'économie énergétique, sans qu'on ait réellement l'impression de pouvoir infléchir significativement ni le climat économique ni celui de la planète.

Patrick Haas est habitué à scruter les horizons et à anticiper : il était initialement commandant de tanker à la Maritime BP, avant de poser sac à terre en 1984 et de poursuivre sa carrière dans le groupe BP pour prendre en charge le trading de brut et d'approvisionnements de BP France, puis de l'ensemble des raffineries BP d'Europe. Il a dirigé ensuite à Londres, toujours pour BP, la planification de la stratégie globale pour le raffinage et la distribution. Il est aujourd'hui président de BP France (depuis 2004) et président de l'UFIP (Union française des industries pétrolières) depuis 2006.

KME : Notre première question sera plus simple que la réponse qu'elle appelle : où nous emmène la tempête pétrolière ?

Patrick Haas : Je ne vous surprendrai pas en disant que les paramètres sont pour le moins changeants avec des prix du brut extrêmement volatils. De nombreuses incertitudes pèsent sur les projections économiques (aux USA et en Europe) sur la situation géopolitique dans des pays stratégiques pour la production (Nigeria, Irak, Iran, Venezuela…), et sur l'équilibre de l'offre et de la demande qui subit de fortes tensions (en particulier en Asie). D'autre part, l'Angola et l'Equateur (qui pèsent 2,2 Mb/j) viennent de renforcer le rôle de l'OPEP, alors que la production des compagnies pétrolières internationales ne représente que 16% de la production mondiale et 6% des réserves. Les prix apparaissent durablement élevés pour le brut, mais aussi pour les produits qui doivent prendre aussi en compte les coûts d'exploration et de production.

KME : La politique environnementale influence-t-elle les perspectives ?

P.H. : Nous observons effectivement une nouvelle donne environnementale économiquement et sociétalement déterminante avec notamment les évaluations du GIEC, la réunion de Bali, les objectifs européens "3x20" en 2020, le Grenelle de l'environnement… Tout ceci impacte profondément l'ensemble de la chaîne pétrolière : exploration, production, raffinage (quotas d'émissions CO2, qualité de l'air et de l'eau), distribution (soufre, biocarburants) et s'accompagne d'une prise de conscience généralisée de la nécessité de mettre en place des politiques d'économies d'énergie et de développer des énergies renouvelables.

KME : En France, cette prise de conscience se traduit-elle dans la consommation de produits pétroliers ?

P.H. : Les chiffres font apparaître en 2007 une chute sensible de la demande française de produits pétroliers. À 84,2 Mt l'an dernier, le marché français est au niveau des années 90/96, nettement en dessous du pic de la période 1998-2001 (88/89 Mt).

KME : Mais la consommation de carburant a repris sa croissance…

P.H. : Sur les quatre dernières années, c'est relativement stable pour l'ensemble des carburants qui comprennent les carburants automobiles, mais aussi les fiouls lourds, le fioul domestique et les carburéacteurs : +0,20% en 2004, -1,10% en 2005, +0,4 % en 2006, +1,3% en 2007, mais il y a dans ces chiffres des tendances beaucoup plus sensibles : la consommation de supercarburant continue de fléchir depuis la fin des années 80 (9,9 Mt en 2007), alors que celle du gazole s'accroît constamment (33 Mt l'an dernier).

KME : Le parc compte 36 millions de véhicules, le renouvellement annuel est de l'ordre de 2,5 millions, l'impact de l'évolution technologique est inévitablement lent…

P.H. : En travaillant sur la qualité des carburants nous avons l'avantage d'un impact sur l'ensemble du parc. Chez BP notamment, nous continuons à développer des produits qui contribuent aux réductions de consommation comme les carburants BP Ultimate moins polluants et plus performants. Même démarche pour les lubrifiants comme l'huile Castrol Hedge qui optimise les démarrages à froid, réduit les frictions et conserve ses performances beaucoup plus longtemps. Cette optimisation de la qualité est particulièrement évidente sur les lubrifiants : dans les années 70, il était d'usage de faire la vidange d'un véhicule tous les 5.000 km, on voit aujourd'hui couramment des préconisations à 30.000, et à terme on envisage déjà les 50.000 km.

KME : Les gazoles additivés sont aussi plus chers.

P.H. : Mais avec un bénéfice écologique et un indice de cétane différent, au bénéfice des performances. Les carburants de la gamme Ultimate permettent de réduire les hydrocarbures imbrûlés (jusqu'à 35% en moins) et de faire plus de kilomètres (jusqu'à 36 km de plus par plein). À propos des prix à la pompe, précisons que dans un litre de S95 vendu 1,34 euro, il y a 39 centimes de brent et 82 centimes de taxes, la distribution et le raffinage interviennent respectivement pour 11 et 2 centimes. Dans un litre de gazole à 1,20 euro le raffinage compte pour 8 centimes, la distribution pour 10, le brent pour 39, et les taxes pour 63 centimes. Les taxes (TVA et TIPP) représentent 52% du prix à la pompe pour le gazole et 61% pour le S95.

KME : La filière de bio-carburants, notamment avec l'E85 beaucoup moins taxé, avait suscité beaucoup d'enthousiasme, mais elle semble… faire “pschitt” !

P.H. : Il y a des interrogations légitimes, et vraisemblablement des impacts négatifs même dans l'usage de matières renouvelables. Le programme E85 a pris du retard, mais il ne faut pas jeter le bébé avec l'eau du bain. Le programme européen vise une incorporation de 10% d'agro-carburants (en moyenne) dans les carburants d'ici 2020. C'est ambitieux mais possible. De plus, BP et d'autres groupes pétroliers travaillent à une seconde génération de bio-carburants développés à partir de végétaux nouveaux qui exigeront moins d'eau et moins d'engrais et qui n'entreront pas en concurrence directe avec les cultures agricoles classiques. Selon les estimations de BP, il n'est pas impossible, à terme, de parvenir à couvrir le tiers des besoins automobiles de la planète par incorporation de ces bio-carburants, L'incorporation progressive permet d'impliquer une part très importante du parc et de maîtriser les coûts de distribution. Les bio-carburants, mais aussi le GPL et le GNV apporteront également une partie de la solution sans toutefois remplacer le pétrole qui longtemps encore restera disponible, économique et efficace. Le réchauffement climatique est un problème global dans lequel interfère l'ensemble des activités habitat, transports, industries et énergies, et cela sur l'ensemble de la planète. Les solutions doivent donc aussi être globales. Dans le secteur automobile les industries pétrolières et automobiles travaillent ensemble sur les technologies et sur les carburants pour préparer l'avenir.

Propos recueillis par Louis Daubin et jean pierre durand

PORSCHE, POUR LE PLAISIR !

GUILLAUME ROUL — 2008-03-10T12:02:25Z

Ferdinand Porsche est à l'origine de deux mythes : la marque de voitures de sport à qui il a donné son nom et la Coccinelle qu'il a conçue. Quelques décennies plus tard, la famille Porsche est toujours propriétaire de sa marque qui détient aujourd'hui plus de 30% du capital de Volkswagen. En France, après un trou d'air dans les années 90, Porsche a repris en main son réseau et remonté la pente jusqu'à en faire le plus rentable de l'Hexagone. Nous avons rencontré l'artisan de ce succès, le Directeur Général de Porsche France, Detlev von Platen.

KME : Quel est le rôle de Porsche France ?

Detlev von Platen : Porsche France est en charge de la distribution de la marque pour la France métropolitaine, Monaco, Andorre, la Réunion, le Maroc, la Tunisie et peut-être un jour l'Algérie. Lorsque j'ai repris la direction en France il y a plus de onze ans, Porsche était représenté par un importateur privé : Sonauto. Nous comptions à l'époque une cinquantaine de concessionnaires, principalement multimarques. La stratégie a été de restructurer le réseau en le réduisant et en en faisant un réseau essentiellement exclusif.

KME : Combien de concessionnaires avez-vous aujourd'hui ?

D.v.P. : Une trentaine de concessionnaires qui vendent en moyenne une centaine d'unités neuves par an. Cela leur permet d'avoir une certaine comptabilité et de pouvoir réinvestir dans leur activité. En fait, il s'agit aujourd'hui du réseau le plus rentable en France. En moyenne, un concessionnaire fait environ 18 millions de chiffre d'affaires et ressort autour de 3,1% avant impôts. Nous vendons entre 2600 et 2800 voitures par an, ce qui est très satisfaisant ! D'une part, parce que nous vendions environ 400 voitures dans les années 1995-1996 et, d'autre part, parce que nous sommes dans une situation optimale, en termes de parts de marché, dans les segments de référence (coupé 2+2, sporsters, etc.). Le tout dans un marché français très particulier parce que très diésélisé et plutôt tourné vers les petites voitures.

KME : Quel est le mixe de vos ventes ?

D.v.P. : Nous n'avons que trois modèles. Nous devons donc veiller à équilibrer nos ventes. Au moment du lancement du Cayenne, on faisait la transition entre deux générations de 911, ce qui a eu pour conséquence qu'à un moment donné le Cayenne s'est trouvé à 60% du mixe modèle et la 911 était tombée à un peu plus de 20%. Aujourd'hui, le cycle de vie s'est installé, la 911 est à nouveau la voiture la plus vendue chez Porsche avec environ 40% des ventes, le Cayenne représente 35% et le reste, les Boxster.

KME : Vendez-vous beaucoup aux entreprises ?

D.v.P. : Nous ne savons pas exactement, mais nous faisons 30 à 40% de financement dont 70% en crédit classique et 15% en LOA et pratiquement pas de LLD. J'en conclus que la part des Porsche dans les flottes est très faible même s'il existe des contre exemples. Quant aux PME, nous n'avons pas de chiffres précis : certains chefs d'entreprise ne vont pas rouler en Porsche pour des raisons d'acceptabilité sociale, mais cela se décoince un petit peu…

KME : Qui est alors le client Porsche ?

D.v.P. : Nous avons une clientèle de connaisseurs qui assument leurs choix. Elle a entre 45 et 48 ans, donc relativement jeune par rapport à nos concurrents. Elle est un peu plus jeune pour le Boxster et encore plus jeune pour le Cayenne. Lorsque la gamme Porsche n'avait que la 911 et même le Boxster, ces voitures étaient en général le troisième ou quatrième véhicule. Avec le Cayenne, la donne a un peu changé. Nos études marketing ont démontré que comme le Boxster il avait touché une clientèle extrêmement large, pas uniquement des clients venant de chez BMW ou Mercedes, mais aussi bien des propriétaires de voitures françaises ou d'autres SUV et qui avaient déjà une Porsche. Un 4X4 avec des gènes Porsche a tout de suite paru crédible et légitime.

KME : Comment définissez-vous le gène Porsche ?

D.v.P. : Le gène Porsche c'est un ensemble de contradictions : le savoir-faire de la marque, c'est de rassembler le design et la fonctionnalité. Le design est quelque chose de très important. Ce qui m'a toujours frappé chez Porsche, avant même d'y travailler, c'est cette capacité de créer une voiture qui ne va pas être le coup de foudre au début, mais dont le design s'installe au fil du temps. La 911 génération 996 a été accueillie comme une catastrophe. Aujourd'hui, même les plus puristes dans les clubs Porsche sont obligés de reconnaître que c'était une réussite. Le Cayenne commence à prendre maintenant dans les clubs et je crois qu'il va devenir à son tour intemporel comme le Boxster qui est devenu un classique en à peine dix ans.

KME : L'écopastille va-t-elle avoir de fortes conséquences ?

D.v.P. : Le Cayenne a su rester relativement stable malgré le phénomène environnemental qui a débuté non pas cette année avec le Grenelle, mais il y a deux ans. On a même su garder des valeurs résiduelles assez semblables avec le reste de la gamme. Dans cette mouvance écologique, nous avons décidé très rapidement d'introduire une nouvelle technologie à injection directe sur le Cayenne seconde génération pour diminuer de 15% sa consommation. Nous allons continuer avec le successeur du Cayenne actuel. L'hybride a été annoncé à Francfort il y a deux ans. Il sortira à la fin de la décennie, avec pour objectif de baisser encore la consommation de 15%. Il devrait consommer 8 virgule quelque chose au 100. Quant à l'écopastille, les constructeurs allemands se demandent si les Français font une politique écologique ou industrielle visant à favoriser les constructeurs nationaux. Si l'on regarde la répartition des seuils de CO2, les véhicules qui bénéficient du bonus sont à 70% des véhicules français et, à l'inverse, ceux qui payeront un malus sont à 70% des étrangers !

KME : Que pensez-vous qu'il aurait fallu faire ?

D.v.P. : Je doute de l'impact de l'écopastille aujourd'hui. Elle pourrait en avoir si elle n'était pas discriminatoire. Faire payer 2600 euros à quelques centaines de voitures en France n'aura probablement pas un véritable impact sur les émissions de CO2 du marché automobile. Si l'on veut faire baisser les émissions de CO2 en Europe, il faut donner des seuils d'amélioration par segment. On oublie trop souvent que les améliorations viennent souvent de technologies mises en place avant tout sur des voitures haut de gamme avant d'être déclinées sur de plus petites voitures.

KME : Pourquoi un chef d'entreprise achèterait une Porsche ? D.v.P. : Pour le plaisir ! Ce n'est pas un achat impulsif. Les témoignages de nos clients se ressemblent souvent : enfants, ils ont connu quelqu'un qui roulait en Porsche et ils se sont promis d'en avoir une un jour. C'est un aboutissement.

Propos recueillis par Louis Daubin et Guillaume Roul

Thierry LESPIAUCQ

JEAN-PIERRE DURAND — 2008-01-17T10:47:10Z

Thierry LESPIAUCQ Directeur France de Volkswagen

Volkswagen lance l'offensive Blue Motion, une technologie d'optimisation des rejets de CO2, déployée de Polo à Passat. Thierry Lespiaucq nous l'explique.

Thierry Lespiaucq, qui dirige la marque Volkswagen depuis 2004, est entré dans l'automobile il y a vingt-huit ans chez Citroën. Il a ensuite, et notamment, mené la direction des ventes d'Opel, la vice-présidence de Toyota France, et enfin la direction générale de Renault Nissan Suisse, avant de revenir en France chez VW. Alors que Volkswagen lance l'offensive Blue Motion, qui réduit sensiblement les émissions de CO2, en plaçant par exemple la Golf à 119 g, il nous a paru intéressant d'évoquer avec lui l'impact de la “fiscalité CO2” sur le comportement d'achat des entreprises.

KME : Rencontrez-vous des entreprises qui reconstruisent les hiérarchies d'affectation de véhicules directement en fonction du CO2 et qui, par exemple, décident de ne plus rien choisir au-dessus de 140 ou même de 120 g ?

Thierry Lespiaucq :“ Nous observons quelques changements dans la grille d'attribution des voitures de service, mais pas de coercition systématique. Le seuil qui, aujourd'hui, impacte fortement l'opinion est celui des 200 g. Il ne concerne qu'une part limitée du marché, essentiellement les véhicules des cadres dirigeants et du management. Mais il existe néanmoins un véritable buzz et si les entreprises ne sont pas toujours très sensibles aux possibilités d'optimisation, elles vont le devenir très vite. Nous le voyons déjà avec nos Passat Blue Motion qui apportent un bonus immédiat pour la fiscalité des entreprises. Cet impact va maintenant se répercuter sur l'ensemble de la gamme, Golf, Polo, Touran… Le segment que l'on appelle M2, D, ou moyennes supérieures où se situe la Passat est en régression de 20% par an, mais ce n'est pas un effet CO2, puisqu'il profite en partie aux SUV et monospaces. Si, d'un seul coup, les pouvoirs publics imaginent un seuil très coercitif de l'ordre de 120 g, je souhaite bonne chance aux DRH. L'automobile de fonction est un élément de rémunération contractuel. Elle est affectée couramment pour trois ans, parfois quatre. Si l'on veut rechercher l'efficacité, il faut une politique cohérente et une visibilité suffisante.”

KME : Comment les entreprises réagissent-elles à une proposition de type Blue Motion ?

T. L. : “Sur la Passat, qui a déjà plusieurs mois de commercialisation, c'est très sensible. Environ un tiers de la demande se porte sur la Blue Motion, or les entreprises représentent 60% des ventes de la Passat. La technologie Blue Motion est bien perçue comme une réponse économiquement abordable aux contraintes environnementales de l'automobile et à la problématique fiscale des entreprises. Ce n'est ni une technologie extrêmement exotique, ni extrêmement compliquée. Et son surcoût est pratiquement limité à celui du filtre à particules. C'est néanmoins particulièrement efficace, puisqu'en version Blue Motion, la Polo n'émet plus que 99 g de CO2, la Golf 119 g en berline et 122 g en break SW, la Jetta 122 g également, la Passat 136 g en berline et 137 g en SW et le Touran à 145 g. Pour un van spacieux pouvant accueillir sept personnes, ce sont là d'excellents résultats qui sont obtenus, précisons-le, avec filtre à particules, et sans réduction du plaisir de conduite ou de performances. Comme vous le savez, la technologie Blue Motion intervient sur la gestion moteur, sur l'aérodynamique, les rapports de transmission et la résistance au roulement des pneumatiques. Elle inclut aussi un indicateur de choix du rapport idéal, qui incite à la conduite économique et incidemment à la conduite sécuritaire.”

KME : Dans un autre registre, vous venez de mettre en place, en France, une organisation pour la transformation en usine des Polo et Golf en versions ”VU deux places défiscalisées”. Mais quand une Polo Blue Motion “normale” peut arriver à 99 g (soit une TVS de 198 euros), la transformation VU a-t-elle encore un sens ?

T. L. : “Les entreprises retiennent les VUL dérivés de VP naturellement pour l'exonération de TVS et la récupération de TVA, mais aussi pour un ensemble de raisons diverses, notamment de fonctionnement interne et d'utilisation. Cette demande pourrait bien sûr aussi se trouver impactée par des évolutions fiscales, mais, dans l'immédiat, les VUL dérivés de VP posaient surtout aux entreprises des problèmes de revente. C'est sur ce problème que nous avons travaillé pour leur apporter des solutions avec nos Polo et nos Golf à TVA récupérable, qui sont désormais aisément reconvertibles en VP pour faciliter leur revente. Nous avons mis en place un dispositif logistique qui permet de proposer, en VUL deux places, des Polo et des Golf transformées en usine. Nous nous engageons à stocker les banquettes arrière d'origine, les ceintures et accessoires divers pendant une durée contractuelle de 36 ou 48 mois et à reconvertir en fin de contrat ces VUL en véhicules particuliers. Nous étions sous-représentés sur ce secteur des VUL dérivés de VP parce que les entreprises connaissaient peu notre offre, parce que la transformation à la livraison retardait la disponibilité et que la difficulté de revente de ce type de véhicule les incitaient à choisir l'offre minimale. Avec Polo et Golf, nous apportons aux utilisateurs un supplément d'agrément de conduite, aux entreprises l'avantage de valeurs résiduelles optimisées par la marque et par le retour à l'état VP. Nos seulement ces véhicules reconvertis en VP se revendent mieux, mais ils se revendent plus facilement, car le marché occasion des VP est beaucoup plus ouvert.”

KME : La part de VW sur le marché français des VP a progressé en 2007 pour friser 7% au cumul de fin octobre. Quelle est la part des entreprises dans ce chiffre ?

T. L. : “Il faut s'entendre sur ce qu'on évoque dans ce volume de ventes aux entreprises : on y met parfois tout et le contraire et notamment une part de location courte durée (LCD) qui peut dissimuler des déstockages et du VO à zéro km. Il y a plusieurs bonnes raisons de faire de la LCD pour faire connaître plus rapidement les nouveaux produits, et elle est utile à un certain niveau maîtrisé. Ce niveau maîtrisé, nous l'avons estimé à 8,5-9%. Nous y sommes. Sur la location longue durée (LLD), notre part de marché atteint 13%. Ce chiffre est très supérieur à notre part de marché globale, parce que les loueurs ont parfaitement identifié l'atout capital que représente les valeurs résiduelles des modèles Volkswagen. Un loyer de LLD se construit sur le différentiel entre valeur d'achat et valeur de revente. Si les valeurs de revente sont élevées, vos loyers seront performants et les acteurs de la LLD ont bien assimilé cet avantage compétitif. Les achats directs par les sociétés représentent 6,5% de nos ventes. Ils sont en hausse, mais nous avons encore une sensible marge de progression. Les PME acquièrent leurs véhicules très majoritairement en achat ou en crédit classique et crédit-bail. Elles n'intègrent donc pas nécessairement, au moment de leur prise de décision, l'impact des valeurs résiduelles et l'avantage de Volkswagen sur ce point capital. Mais il y a une prise de conscience et nous allons entretenir ce mouvement pour essayer de monter vers 7,5-8%.”

Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand

Lionel FRENCH-KEOGH - Directeur des ventes de KIA Motors France

JEAN-PIERRE DURAND — 2007-12-14T15:20:50Z

Le constructeur coréen KIA Motors se positionne en constructeur généraliste européen et vise les PME.

Lionel French-Keogh, qui vient de prendre la direction des ventes France, nous précise les ambitions de Kia, particulièrement à l'égard du marché des entreprises.

KME : Depuis 2004, Kia avait construit son succès en France essentiellement sur des produits de niche : une petite urbaine maligne et polyvalente et des SUV compétitifs. Avec la Cee'd, vous êtes entrés dans la concurrence directe : les constructeurs généralistes européens. Comment est perçue cette Cee'd ?

Lionel French-Keogh : La marque Kia est déjà au quinzième rang mondial, ce qui dépasse la simple approche de niches. Mais la Cee'd est un modèle qui correspond au segment moyen, le plus vendu en Europe, et elle reçoit un excellent accueil sur le marché français. Dès la fin août, elle est ressortie en tête de nos immatriculations, ce qui est encourageant si l'on veut bien considérer que la production de l'usine européenne de Zelina n'a débuté qu'en décembre 2006 et que ces immatriculations ne concernent encore que le modèle cinq portes.

Depuis, le break SW est arrivé et nous lançons la trois portes. Ces derniers modèles, et notamment le SW qui répond aux attentes des entreprises, ne sont pas encore présents dans les statistiques, mais il est déjà perceptible que la gamme Cee'd devient notre best-seller, notre vitrine, et contribue à positionner Kia comme une marque généraliste concurrentielle sur le marché européen. Cette gamme Cee'd nous donne plus de visibilité et met en évidence la pertinence du rapport qualité-prix de l'ensemble de l'offre Kia.

KME : Vous ambitionnez une position de généraliste en Europe ?

L. F.-K. : Conçue spécifiquement pour le marché européen, la Cee'd est produite en Slovaquie, dans l'Union européenne. C'est un avantage logistique qui nous assure plus de souplesse dans la disponibilité des produits.

Mais quel que soit le site de production de nos modèles, le Centre de Recherche & Design de Russelsheim joue un rôle déterminant dans la définition produit : deux tiers des Kia produites dans le monde sont livrées en Europe. La nouvelle Picanto, qui arrivera en fin d'année, conservera ses qualités de polyvalence et d'habitabilité et de compacité, mais son style sera encore plus adapté à notre marché.

KME : Kia a doublé ses ventes en France en 2004 et 2005, 2006 marquant un temps de “consolidation”. Vos objectifs en France ?

L. F.-K. : En 2007, nous allons immatriculer environ 17.000 véhicules, nous devrions atteindre 24.000 en 2008 et 37.000 en 2010. Nous visons une croissance pérenne et rentable qui passe notamment par une présence plus affirmée dans les TPE et les PME.

La qualité de nos modèles et la garantie de sept ans ou 150.000 km que nous offrons sur la Cee'd répondent aux fortes attentes de fiabilité des entreprises. Nous avons désormais, avec la Picanto, la Rio et la Cee'd, des produits très compétitifs sur les trois segments A, B et C qui couvrent l'essentiel des véhicules de collaborateurs.

KME : Votre réseau a-t-il la densité suffisante pour assurer une proximité de service sur tout le territoire ? Dispose-t-il de tous les outils de financement dont ont besoin les entreprises pour budgéter leurs véhicules ?

L. F.-K. : Nous comptons 136 points de vente en 2007, ce qui assure déjà une réelle proximité, mais nous poursuivons l'optimisation avec un objectif de 198 points de vente et de service en 2010 dont 45% de distributeurs exclusifs.

La couverture nationale sera alors optimale à 98% ! Aux outils de Kia Finance, qui répondent à tous les types de financement, nous ajoutons un partenariat avec Loc-Action, qui permet à nos concessionnaires de faire des offres LLD packagées et de se positionner de manière compétitive avec des garanties de buy-back.

C'est assez révélateur de la qualité de nos produits qui permet, à nos distributeurs, avec cette garantie de valeur résiduelle, d'avoir une offre de financement beaucoup plus pro-active.

KME : Même si beaucoup de TPE utilisent le système des indemnités kilométriques et bénéficient d'une franchise de TVS, le choix des entreprises est fortement impacté par la fiscalité et par le CO2. Comment se placent vos modèles dans l'échelle fiscale française ?

L. F.-K. : Kia dispose, depuis bientôt trente ans, d'une solide expérience du diesel et nos motorisations sont au meilleur niveau de la technologie common-rail. La Picanto diesel affiche actuellement 116 g de CO2 et la berline Cee'd 125 g avec la motorisation 1.6 CRDi de 115 ch, ce qui est déjà parfaitement compétitif.

Nous travaillons sur une optimisation de la Cee'd qui devrait lui permettre de descendre à 104 g dans le courant de 2008, grâce à des réglages appropriés, à quelques détails d'aérodynamique et à des pneumatiques à faible résistance au roulement.

Je rappelle que la Cee'd est exclusivement livrée en pneumatiques Michelin. Et pour compléter cette “approche fiscale”, nous avons également développé, avec Novetud, des kits qui permettent d'immatriculer les Cee'd, mais aussi nos SUV Sorento et Sportage, en version “dérivés VUL”.

Comme ces kits sont montés à la livraison en concession, ils peuvent s'adapter à tous les niveaux d'équipement. Tout cela nous donne de sérieux arguments pour séduire les entreprises françaises.

Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand

Nicolas WERTANS Président de BMW France

JEAN-PIERRE DURAND — 2007-11-08T18:11:39Z

La réactivité technique de BMW, sur l'approche ecolo-fiscale du CO2, lui permet d'interpeller les entreprises avec une pertinence économique… inattendue !

Quand les pouvoirs publics ont voté la réforme de la TVS sur la base du CO2, d'aucuns ont cru entrevoir dans cette mesure une inspiration… pas totalement écologique.

Les émissions de CO2 étant la traduction directe des consommations conventionnelles, le dispositif pouvait paraître viser plus directement les haut de gamme généreusement motorisés, et donc les marques premium.

Sauf que… quelques mois plus tard, BMW proposait déjà une 520d émettant seulement 158 g pour 163 ch. La nouvelle version, commercialisée depuis septembre, descend même à 136 g pour 177 ch. Cette technologie propre, basée (notamment) sur la récupération d'énergie au freinage, s'étend aussi à la Série 3 (123 g pour la 318d et 131 g pour la 320d Touring) et à la Série 1 (de 119 g en 118d à 138 g pour les 123d qui affichent 204 ch !).

L'impact fiscal est très sensible, puisque tous ces modèles se retrouvent taxés à 5 euros/g et même 4 euros/g pour la 118d… quand, à puissances comparables, nombre de concurrentes de la Série 3 sont actuellement à plus de 140 g et nombre de concurrentes de la Série 5 à 160 g ou plus, soit dans des tranches à 10 ou 15 euros/g. Dans certains cas, le différentiel se chiffre entre 900 et 2000 euros par an. Sur cinq ans d'amortissement, cela devient plus incitatif que n'importe quelle promotion ! D'autant que contrairement aux remises et promotions chroniques, ce bonus profite aux entreprises sans “casser” le prix public et donc sans infléchir à la baisse les valeurs résiduelles sur le marché VO.

Pour évoquer la nouvelle équation économique de ces BMW à fiscalité écologique, nous avons rencontré Nicolas Wertans qui, à 38 ans, vient d'arriver à la présidence de BMW France.

Ingénieur Supélec et “masterisé” Insead à 25 ans, Nicolas Wertans est passé par les filiales françaises, britanniques et allemandes de Ford, avant de présider Ford Suisse (à 30 ans) et de diriger les opérations de Ford France en 2004. Il a rejoint BMW à Munich en 2005 pour prendre la vice-présidence Ventes grands comptes et Ventes directes de BMW Group, puis a succédé à Didier Maitret le 1er janvier dernier. Il connaît donc trop bien le marché des entreprises en Europe pour (sans la regretter) se satisfaire d'une opportunité fiscale.

Nicolas Wertans : L'impact fiscal ne constitue qu'un élément de notre positionnement économique. Je ne voudrais pas que l'on apprécie nos modèles sous cette seule approche. De faibles émissions de CO2 sont, je le rappelle, la résultante de faibles consommations de carburant qui contribuent aussi à notre compétitivité. Mais je tiens également à souligner tous les autres aspects de cette compétitivité et notamment la maîtrise des coûts d'entretien. Il serait grand temps de revoir les méthodes de calcul des prix de revient kilométriques. L'évaluation qui est faite par certains ne prend pas du tout en compte la fiabilité de nos composants. Nous avons fait dans ce domaine des études très précises et nous avons mesuré de façon très factuelle que des composants comme des amortisseurs, des freins, des échappements pouvaient durer deux à trois fois plus longtemps chez nous que chez d'autres.

KME : Nous ne doutons pas que certains constructeurs imposent à leurs fournisseurs des cahiers des charges plus exigeants, et qu'à l'inverse, chez d'autres, les cost-killers aient tué la qualité (et l'image de marque) plus efficacement qu'ils n'ont tué les prix, mais comment traduisezvous, de manière perceptible et crédible, une durée deux à trois fois supérieure ? Dans le coût des révisions ?

N.W. : Il n'y a pas que les révisions, car la non-qualité par nature n'est pas programmée dans les carnets d'entretien. Je vous parle, moi, d'éléments concrets que peut apprécier l'utilisateur sur la durée de détention, sur le coût global d'usage. Nous menons, de longue date, des études en ce domaine. Je souhaiterais rapprocher la perception des coûts de leur réalité, et faire prendre en compte une équation économique qui nous est beaucoup plus favorable si l'on considère tous les critères, sans banaliser le calcul par des standards qui ne nous correspondent pas. La qualité de nos produits nous permet aussi d'avoir d'excellentes valeurs résiduelles. Là encore, il faut tout intégrer et ne pas voir que le prix de vente. C'est le différentiel entre achat et revente qui importe, même si, j'en conviens, l'immobilisation financière intervient dans le calcul.

KME : À Munich, vous étiez depuis deux ans vice-président Ventes grands comptes et Ventes directes. Cette expérience européenne de la globalité des marchés sociétés vous incite-t-elle à infléchir l'approche de BMW France sur la vente aux entreprises ?

N.W. : Chaque marché européen est spécifique. BMW France a déjà développé depuis longtemps une stratégie efficace de ventes aux entreprises. Le périmètre de ce marché est complexe compte tenu de la part des véhicules indemnisés, mais par la nature de nos modèles nous nous adressons aux cadres et aux dirigeants, et par la nature de notre business nous sommes au contact permanent des entreprises. Pour nous, c'est l'utilisateur et sa satisfaction qui importent, indépendamment du mode de financement retenu. Pour bien aborder le marché des PME, il faut un contact direct, il faut être inscrit dans la relation socio-économique du terrain, et pour nous il n'y a pas meilleure capillarité que celle du réseau du constructeur. Pour les financements, notre réseau peut proposer toutes les solutions de BMW Finance, y compris la LLD multimarque à travers notre filiale Alphabet.

KME : L'arrivée de la Série 1 fin 2004, et dans une certaine mesure de la Mini, a sensiblement élargi l'offre de BMW dans la hiérarchie des entreprises.

N.W. : Pour la Mini, nous sommes dans une belle problématique qui consiste à gérer la demande et la capacité de production. Nous ne cherchons donc pas particulièrement à impliquer la Mini dans le marché des entreprises. Nous n'avons pas l'arrogance de ne pas le vouloir, mais nous n'avons pas la capacité de le pouvoir. La Série 1 permet, il est vrai, de répondre à des entreprises qui cherchent à motiver leurs collaborateurs tout en tenant à rester en segment C et désormais dans une fiscalité de 118 g. Cette gamme, qui n'existait qu'en cinq portes, vient en plus de se déployer avec des versions 3 portes et coupé pour conquérir une nouvelle clientèle. Encore une fois, je crois qu'il est important de casser les idées préconçues et de bien faire valoir notre compétitivité économique, sans oublier que l'automobile reste une machine à faire rêver. J'entends avec intérêt se multiplier les déclarations stigmatisant le collaborateur comme la plus grande valeur de l'entreprise ; dans cette approche, l'automobile de fonction est, à l'évidence, une réponse efficace en termes de rémunération globale et BMW une réponse encore plus efficace en termes de motivation.

Propos recueillis par Louis Daubin et jean-pierre durand