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ENTREPRISES : Palmarès des Voitures Préfèrées

vendredi 27 avril 2018, par Jean-Pierre LAGARDE

La stratégie de montée en gamme des marques françaises semblent avoir séduit les entreprises. L’an passé, la voiture préférée des sociétés a sans conteste été la Peugeot 3008 dont la performance commerciale a tiré l’ensemble de la gamme. Au point que le Top 10 des ventes est 100 % franco-français avec trois Peugeot aux quatre premières places. Au-delà, Renault a su s’imposer également avec son nouveau Scénic et son éternelle Clio, tout comme Citroën avec la nouvelle C3. Mais on retient surtout la baisse de forme des modèles premium et la poursuite du succès rencontré par les SUV au détriment des berlines.

5 Points clefs :
1/ Ventes aux entreprises, le changement c’est maintenant !
2/ Citadines vs SUV urbains
3/ Compactes : berlines ou SUV ?
4/ Peugeot fait de l’ombre au premium
5/ Les entreprises boudent les grosses berlines


1/ Ventes aux entreprises, le changement c’est maintenant !

Difficile d’évoquer les ventes de voitures aux entreprises sans signaler la performance réalisée par Peugeot avec son SUV, le 3008. Si les ventes sont restées stables, 2017 a vu les entreprises s’engager sur des modèles essence, faire le choix de l’hybride et délaisser un peu le premium.

Les achats de voitures par les entreprises n’ont pas battu de nouveaux records durant l’année 2017 mais sont restés cependant à un niveau élevé de près de 467 132 immatriculations. Cette croissance plutôt étale des ventes BtoB en France (-0,03 %), fait cependant suite à plusieurs années de forte hausse : + 9 % en 2016, + 10 % en 2015 et + 6 % en 2014. Dès lors, on ne peut expliquer cette faiblesse des immatriculations observée notamment au cours du premier semestre que par les incertitudes électorales qui ont pesé en France durant cette période. Incertitudes électorales qui se sont transformées en incertitudes fiscales avec la crainte d’une refonte de la fiscalité sur les véhicules d’entreprises mais aussi d’un bannissement des modèles carburant au diesel dont on sait qu’ils sont majoritaires au sein des parcs des entreprises.

Toutefois, si les contraintes pesant sur les modèles diesel ont pu freiner les commandes de véhicules des entreprises, celles-ci ne semblent pas avoir pesé sur le choix de motorisation. Ainsi, le marché des entreprises (voitures particulières et véhicules utilitaires) qui a représenté l’an passé 801 828 immatriculations (32 % des ventes de véhicules en France) reste majoritairement diesel avec une part de 84,5 % carburant au gazole.

Dans la seule catégorie des voitures particulières, le diesel ne voit ses immatriculations baisser que de 2,6 %. Les voitures essence représentent cependant une part de 11,5 % du parc des entreprises. Toutefois, comme le constatent les loueurs longue durée, en 2017, les entreprises ont « passé la seconde ». Comme l’explique chez Arval son directeur général, Ferréol Mayoli, « il y aura un avant et un après 2017 car l’an passé, si les modèles diesel sont restés majoritaires, la courbe de la demande s’est infléchie. Surtout, poursuit Ferréol Mayoli, nous avons enregistré l’année dernière une explosion de la demande de conseils et d’informations chez nos clients autour de l’introduction de modèles essence dans leur parc ».

Electriques et hybrides attendues dans les flottes

Les voitures électriques ont enregistré l’an passé une hausse de 44 % de leurs ventes dans les flottes mais ces immatriculations ne constituent qu’un volume de seulement 6 556 véhicules. Là encore, les loueurs longue durée (LLD) pressentent une forte évolution de la demande et tous vont être pro-actifs cette année. Chez ALD Automotive, les entreprises vont pouvoir s’appuyer sur une offre baptisée Switch permettant à ce loueur de proposer aux collaborateurs une voiture électrique de fonction associé à un véhicule thermique 60 jours par an pour réaliser de plus longs parcours le week-end et durant les vacances.

Enfin, les modèles hybrides, quasiment privés de bonus écologique en début d’année 2017, ont enregistré une progression de leurs ventes pour le moins inattendue puisqu’avec 5 699 immatriculations de modèles hybrides rechargeables par les entreprises, ceux-ci enregistrent une progression des ventes de +67 % contre + 10 % pour les modèles hybrides non rechargeables.

Il n’empêche, comme l’illustre le tableau récapitulatif des performances des constructeurs automobiles auprès des flottes d’entreprises, des administrations et des loueurs longue durée, la marque Toyota a réalisé un bond de + 34 % l’an passé grâce à ses modèles hybrides. Comme l’explique Arnaud Martinet, chef du département Toyota Entreprises, « cette performance a largement été portée par la motorisation hybride dont les ventes aux entreprises ont augmenté de 40 % grâce à une fiscalité avantageuse et un TCO maitrisé. Les modèles hybrides tels que la Yaris ou le C-HR séduisent de plus en plus une clientèle traditionnellement acquise au diesel : ainsi les ventes de voitures Toyota aux entreprises se font aujourd’hui à 75 % en hybrides contre 15 % en diesel ».

Le premium recul !

Autre phénomène que constate Bertrand Petipas, chef du service ventes sociétés d’Audi, « l’an passé, sur le marché « flottes » les ventes de modèles premium ont régressé de 6 % ». Ainsi, Audi avec 19 500 unités voit ses immatriculations baisser de 9 % auprès des entreprises. Principale satisfaction pour Bertrand Petipas, « dans le même temps, les prises de commandes de cette clientèle pour la marque Audi ont progressé de + 5 % ».

Signe que la production des modèles de la marque n’a peut être pas suivi le niveau des prises de commandes. Mercedes de son côté n’a progressé que de 1 % avec 19 000 ventes quant à BMW, la marque a chuté de 15 % auprès de la clientèle des entreprises avec 19 772 immatriculations. Pour Vincent Salimon, Président du directoire de BMW Group France, « l’année 2017 a été marquée pour nos clients par l’attente du renouvellement de modèles tels que la Série 5, le Touring 5, le X3 et la Série 6 GT. Ainsi, le lancement du nouveau SUV X3 a provoqué une baisse de production de l’ancien modèle qui s’est répercutée sur ses niveaux de ventes ». Mais surtout, constate Vincent Salimon, « la dynamique produits auprès des entreprises est en baisse car les sociétés s’orientent beaucoup vers les modèles récents ; surtout sur le segment SUV. Cette situation ne nous a d’ailleurs pas empêché de conserver le leadership en terme de ventes premium sur ce segment de ventes des entreprises. Mais il faut noter qu’il y a eu en 2017 un élargissement du marché pour les entreprises et que celles-ci ont regardé vers d’autres marques pas forcément premium à un moment où nous ne pouvions pas répondre à la demande en raison de la fin de vie du X3 ».

Il faut croire que la montée en gamme de certains constructeurs généralistes a porté ses fruits l’an passé. A ce titre, la réussite du Peugeot 3008 tire l’ensemble de la gamme au point que le Top 10 des ventes aux entreprises est 100 % franco-français avec trois Peugeot aux quatre premières places.

Le Top 10 des ventes aux entreprises
(Source 2017 AAA DATA en nombre de ventes aux entreprises, LLD et administrations)

VENTES AUX ENTREPRISES 2017 CLASSEMENT PAR MARQUES
(Ventes aux entreprises, LLD et administrations en 2017)

2/Citadines vs SUV urbains

Les citadines constituent le principal segment de ventes de voitures aux entreprises. Qu’il s’agisse de sociétés, d’administrations ou de loueurs longue durée, la citadine est le modèle le plus recherché. Et si la Clio règne en maitre, la concurrence devient rude avec l’arrivée de la nouvelle Citroën C3.

Depuis plus de 15 ans, la Renault Clio règne sans partage sur le marché automobile et notamment dans le parc des entreprises. En 2017, à un an de passer le flambeau à une nouvelle génération, la Clio 4 est encore montée sur la plus haute marche du podium et s’est diffusée à 38 420 exemplaires dans les sociétés. Principale novation en 2017, la petite Renault s’est commercialisée à 8 700 exemplaires en version essence. Le signe que les entreprises sont prêtes pour l’arrivée en fin d’année de la nouvelle version de la Clio, laquelle sera proposée également dans des versions hybrides associant un bloc essence et un moteur électrique.

Au-delà de ses qualités de confort et d’ergonomie à bord, la Clio dispose aussi d’un design valorisant et d’une excellente capacité d’embarquement (notamment dans sa version société (2 places). Et puis, elle fait bénéficier ses utilisateurs du réseau particulièrement dense de la marque et d’un savoir-faire indéniable en matière de financement pour les PME. Ainsi, la Clio n’a été acquise l’an passé qu’à 6 580 exemplaires par les grands loueurs, à 2 228 unités par l’administration française mais … à 29 612 unités par des sociétés de toute taille.

Plus puissante et plus performante, la Peugeot 208, sa principale rivale avec 24 360 ventes n’a jamais réussi à devancer la Clio malgré un prix de revient kilométrique comparable établi à 0,285 €/km. son remplacement prochain devrait lui permettre de retrouver un regain de compétitivité. Sur ce chapitre, la nouvelle Citroën C3 avec seulement 15 385 ventes aux entreprises cette année pourrait devenir une redoutable concurrente grâce à un design plaisant, des performances intéressantes et un PRK de seulement 0,27 €/km.

Derrière les trois françaises, c’est le désert et il faut descendre jusqu’à la Toyota Yaris pour constater la concurrence impitoyable que se livrent les marques françaises sur ce segment. La Yaris en effet n’a été commercialisée qu’à 4 512 exemplaires aux entreprises, juste devant la Renault Zoé. Ce qui laisse entendre que l’arrivée de versions électriques et hybrides sur ce segment de ventes de véhicules pourraient s’accélérer prochainement.
A noter que des modèles telles que la VW Polo en plein renouvellement n’a été commercialisée en entreprises qu’à 2 526 exemplaires, la Ford Fiesta atteint 2 112 ventes devant l’Opel Corsa avec 1 824 immatriculations.

TOP 5 DES CITADINES
(Source 2017 AAA DATA)

Du côté des petits SUV urbains, leurs ventes n’atteignent pas encore le volume réalisé par les citadines. Ainsi, on constate que le leader sur ce marché auprès des entreprises est le Peugeot 2008 dans sa version 1.6 BlueHDi 100 ch Active Business. Les entreprises l’apprécient et 60 % de ses ventes ont été réalisées auprès des flottes l’an passé. Plus break surélevé que SUV urbain, le Peugeot 2008 séduit les entreprises aussi pour son seuil de chargement très bas et son coffre qui livre un plancher plat lorsque la banquette arrière est repliée.

Plus discret que ses aînés 3008 et 5008, le petit SUV de Peugeot a bénéficié de la dynamique commerciale de la marque en direction des entreprises. Avec 8 610 immatriculations, il se hisse ainsi dans sa catégorie des SUV urbains sur la première marche du podium mais avec seulement 600 ventes d’avance sur le Renault Captur. D’ailleurs en terme de tarif tout comme de PRK, il fait jeu égal avec son rival, le Renault Captur. Mais dans ce segment de vente la concurrence va être très rude en raison de l’arrivée des Seat Arona et VW T-Roc plus modernes mais surtout du Citroën C3 Aircross qui risque de mettre en évidence les lacunes de son cousin le 2008.
Plus loin en terme d’attrait pour les entreprises, les Toyota C-HR, Fiat 500X et Opel Mokka se placent dans le Top 5 des meilleures ventes de SUV urbains aux entreprises.

TOP 5 DES SUV URBAINS
(Source 2017 AAA DATA)

3/ Compactes : berlines ou SUV ?

Segment phare des ventes aux entreprises, celui des compactes demeure une catégorie où les modèles français ont la cote. Il faut dire que la Peugeot 308 tient le haut du pavé dans les ventes, mais juste devant la Renault Mégane qui fait mieux que se défendre. Ici, la vraie concurrence ce sont les SUV.

Dans cette catégorie des compactes, Peugeot à nouveau domine les débats. Avec la commercialisation l’an passé de la « Phase 2 », la Peugeot 308 reste sur le marché du véhicule d’entreprise « la » référence. Une berline compacte sur quatre vendue aux flottes est en effet une 308. La nouvelle génération a surtout apporté de nouvelles aides à la conduite avec l’adoption du régulateur de vitesse adaptatif, du système Park Assist automatisé, du freinage d’urgence ou encore de l’aide au maintien en file actif. Et désormais, cette voiture le plus souvent commandée par les entreprises dans sa version 1.6 BlueHDi 120 EAT6 Active Business va être disponible dans une version équipée du nouveau moteur 1,5 BlueHDi 130 ch plus économe et qui respecte déjà les normes de pollution euro6.d applicable en 2020.

Le pouvoir d’attraction de la Peugeot se mesure à l’examen des TCO des différents concurrents sur le marché. Ainsi, la Renault Mégane qui vient au second rang des immatriculations de compactes auprès des entreprises dispose d’un prix plus bas de 2 000 € et d’un prix de revient kilométrique bien meilleur de 0,369 €/km contre 0,403 €/km pour la Peugeot. Mais rien n’y fait, celle qui, à son lancement, a marqué le renouveau de Peugeot, conserve une véritable cote d’amour dans les entreprises.
La preuve en est l’écart existant entre celle qui occupe la première place sur le podium et ses suivantes. Commandée à 23 120 exemplaires par les sociétés, la Peugeot 308 est talonnée par la Renault Mégane (21 000 immatriculations) mais se situe loin devant la VW Golf qui n’enregistre que 8 360 commandes.

Ensuite, suivent dans un registre plus premium la Mercedes Classe A, l’Audi A3 ainsi que la BMW Série 1 mais aussi la montée en gamme de la 308 semble avoir ralenti la marche en avant du premium dans cette catégorie de modèles. Enfin, les autres marques généralistes ne jouent plus semble-t-il dans la même catégorie. La Citroën Cactus, la Fiat Tipo et l’Opel Astra ne parviennent à atteindre qu’un peu plus de 2 000 immatriculations sur ce segment.

PODIUM Berlines
(Source 2017 AAA DATA)

On notera cependant qu’entre les berlines et les SUV compacts, les monospaces compacts n’ont pas dit leurs derniers mots. Ainsi, le nouveau Renault Scénic qui a abandonné son image bien sage de monospace familial sans en perdre les atouts fait mieux que se défendre. Le Scénic réalise 13 825 immatriculations dans les entreprises alors que le Kadjar, le SUV compact de Renault, n’en réalise que 8 770. Son éternel rival, le Citroën Picasso, longtemps présent parmi les 10 modèles de voitures les plus vendus aux entreprises a beaucoup perdu de son intérêt mais il monte tout de même sur la seconde marche du podium des ventes de monospaces avec 11 480 immatriculations dans les entreprises, juste devant le VW Touran avec 8 440 livraisons aux flottes.

PODIUM SUV
(Source 2017 AAA DATA)

4/Peugeot fait de l’ombre au premium !

Le 3008 écrase tout ! A lui tout seul, le nouveau SUV compact de Peugeot a porté la performance de la marque en lui faisant gagner 22 % de ventes en plus auprès de la clientèle B2B l’an passé. Surtout, il a fait reculer les marques premium de 6 %.

En progression de + 243 %, les ventes du Peugeot 3008 ont fait le spectacle l’année dernière sur le parking des entreprises. Malgré des durées de livraison oscillant entre 3 à 6 mois, dans les flottes on a préféré attendre le nouveau SUV Peugeot plutôt que d’opter pour un modèle concurrent accessible plus rapidement.

Un 3008 sinon rien ! Tel a donc été en substance le mot d’ordre chez les gestionnaires de parc durant l’année 2017 et ce phénomène se prolonge en 2018 avec des délais de livraison ramenés de deux à trois mois selon les versions, assure Hugues de Laage de Meux, le patron des ventes aux entreprises de PSA. Il se dit même que le succès du 3008 n’aurait pas été pour rien dans la faiblesse des immatriculations par les entreprises observée au premier semestre 2017. Du côté des loueurs, on laisse en effet entendre que les flottes ont longuement patienté après les modèles commandés et auraient reporté de fait leurs immatriculations au second semestre.

Il est vrai que le Peugeot 3008 s’est hissé l’an passé au second rang des voitures les plus vendues aux entreprises ; juste derrière l’indétrônable Renault Clio. Un SUV au second rang des ventes aux entreprises en France ? Véritablement du jamais vu !

TOP 5 DES SUV
(Source 2017 AAA DATA)

Avec 32 710 immatriculations, réalisées l’an passé auprès des clients « pro », le 3008 se place très loin devant ses concurrents. Le Renault Kadjar réalise seulement 8 770 immatriculations et le nouveau VW Tiguan 8 680 immatriculations. Le principal concurrent du 3008 l’année dernière a été… le nouveau Peugeot 5008 qui a réalisé 9 124 immatriculations auprès des entreprises. C’est dire la performance de la marque sur le segment des SUV qui songe à prolonger ce succès avec l’arrivée possible d’un 6008.

Autre témoignage de cette réussite, la baisse de 6 % des ventes des modèles premium, principalement sur le segment des SUV. L’an passé, le Peugeot 3008 a en effet repris des parts de marché aux marques premium allemandes. Pour preuve, les deux tiers des ventes aux sociétés du Peugeot 3008 ont été réalisées dans des finitions haut de gamme (Allure Business et GT Line) avec boite auto EAT6. Enfin, les raisons de cette performance sont connues : un design réussi, des motorisations essence ou diesel au top et des qualités routières « made in Peugeot » ont totalement séduit la clientèle professionnelle qui trouve là un modèle valorisant, surcoté et économique.

Les SUV premium à la lutte

Le 3008 et la gamme Peugeot peuvent-ils poursuivre sur cette lancée ? Hughes de Laage de Meux en est persuadé d’autant qu’il est l’un des rares représentants d’un constructeur à confirmer qu’à l’égard des nouvelles normes WLTP de calcul des consommations et des niveaux d’émissions des motorisations, les moteurs de PSA sont déjà prêts. De quoi inciter les flottes aujourd’hui dans l’incertitude à se tourner de nouveau vers Peugeot, Citroën et DS.

En attendant, bien qu’en recul, les marques premium veulent retrouver leurspositions sur le marché. BMW devrait être aux avant-postes avec le lancement du nouveau petit X2 et l’arrivée cette année dans les parcs du nouveau X3. En attendant, c’est sur le X1 que la marque bavaroise a pu s’appuyer pour résister à la poussée des modèles « Premium Access » de Peugeot et de VW. Le compact de BMW se place en tête sur le segment des SUV premium avec 4 162 ventes en France l’an passé dans les entreprises. Il est suivi en volume par le Mercedes GLC 350d qui totalise 2 980 immatriculations, le Volvo XC60 avec 2 438 unités et l’Audi Q5 avec 2 196 ventes.

TOP 5 DES SUV PREMIUM
(Source 2017 AAA DATA)

5/ La fiscalité freine les haut de gamme

Boudées également par les acheteurs entreprises, les grandes berlines routières font de la marche arrière dans les ventes. Si en volume, la Renault Talisman domine les ventes, elle a fort à faire pour s’opposer aux berlines allemandes et devrait souffrir de l’arrivée bientôt de la nouvelle Peugeot 508.

La nouvelle Peugeot 508 qui vient d’être dévoilée a cruellement manqué à Peugeot pour parfaire le carton plein que la marque au lion réalise dans les ventes aux entreprises. Ecoulé à 10 148 exemplaires l’année précédente, ce modèle s’est effondré en 2017. Son volume de ventes s’est réduit de moitié à 4852 unités entrainant dans sa chute le reste du segment qui recule de 28 % auprès des flottes. Et dans la foulée, la Renault Talisman ne profite pas du coup de frein enregistré par la 508 puisque la nouvelle grande berline du losange occupe la première place sur le podium mais avec 5 496 ventes aux sociétés et un recul de 7,6 %.

A défaut de briller dans les ventes, reconnaissons tout de même à la nouvelle Renault Talisman un succès stylistique. Compte tenu de son lourd héritage (Laguna et Latitude), force est de constater que cette grande berline réussit là où avaient échoué celles qui l’ont précédé. De plus, sur le segment des routières où la demande des utilisateurs se porte de plus en plus vers les SUV, la mission de la Talisman n’est pas des plus aisées.

Sur la seconde marche du podium, la VW Passat se maintient aux avant-postes avec 5 160 ventes malgré une baisse de 22 %. Enfin, l’Audi A4 reste dans le peloton de tête avec 4 298 ventes (- 27 %) alors que beaucoup plus bas dans ce classement des ventes de berlines routières aux entreprises la Mercedes Classe C suit de loin avec seulement 1 765 unités, devant la Ford Mondeo (1 737 unités) et la BMW Série 3 (1 622 unités).

Sur ce segment, les grandes perdantes sont l’Opel Insignia qui ne réalise que 671 ventes auprès des sociétés, l’Alfa Guilia, 463 ventes ou encore la Jaguar XE qui déçoit avec seulement 220 unités immatriculées auprès des entreprises.
Plus amère encore est la baisse des ventes des grandes berlines de luxe pour le trio premium allemand. Mercedes avec 118 ventes de Classe S aux entreprises, BMW avec 79 ventes de Série 7 et Audi avec 40 ventes d’A8 apparaissent au classement loin derrière Tesla qui a commercialisé 473 Modèle S aux flottes et dirigeants d’entreprises. Ce résultat est confirmé sur l’ensemble des ventes notamment celles opérées auprès des particuliers puisque la Tesla Model S dans tous les cas fait mieux que ses trois rivales thermiques.

TOP 10 DES BERLINES ROUTIERES
(Source 2017 AAA DATA)


Nota :
Pour mesurer la performance commerciale des différents modèles de voitures commercialisées par les constructeurs dans
les tableaux qui précèdent, nous avons volontairement opté pour une méthode globale consistant à rassembler et comparer
les véhicules dans leurs différentes catégories en associant modèles de marques généralistes et modèles de marques premium.
Le juge de paix étant ici les volumes de ventes réalisés par chacune des voitures


Dossier réalisé par Jean-Pierre Lagarde

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